Cecilia Cocholilo

06 de Febrero de 2009 ARGENTINA | POR DAVID CASTIGLIONI

Para el hombre de Microsoft, la cuestión de pautar durante 2009 es clara: la Internet es una herramienta que puede superar los escollos que plantea la crisis financiera mundial. Pero para ello hay que superar las cifras que se manejan actualmente en el mercado local, teniendo en cuenta la penetración de la Web en países como Gran Bretaña, donde la publicidad en la red supera a la propia TV.

• Castiglioni: “Pautando en Internet los resultados son inmediatos, precisos, concretos y cuantificables; sólo falta un cambio cultural”.

Si decimos que 2009 será un año difícil a nivel financiero no estamos comunicando ninguna novedad. Siguiendo la corriente, los presupuestos publicitarios también se verán golpeados. Las grandes empresas argentinas habrían recortado en promedio un 30% su inversión destinada a la publicidad para este año. Los gerentes de marketing y publicidad se deben estar preguntando en este mismo momento: “¿cómo optimizo al máximo mi inversión con el menor costo posible?”

Y he aquí una buena noticia: surge la posibilidad de pautar en Internet. Pero hay escollos que sortear. Mientras que en el Reino Unido, por citar sólo un ejemplo, el porcentaje de inversión publicitaria en Internet este año superará al que se invierte en TV, en nuestro país, la pauta en Internet apenas supera el 2%, a pesar de que 13 millones de personas son usuarias de Internet en Argentina (Fuente: Pyramid). Y la proyección a futuro es optimista: mientras que en 2007 la inversión publicitaria online mundial representó un 8,6 % del share total de medios, está previsto que en 2010 esta participación trepará hasta un 13,8 % (Fuente: eMarketer).

Son varias las ventajas competitivas que ofrece la web. En primer lugar, una verdad de Perogrullo: los costos de inversión publicitaria en Internet son notoriamente inferiores a los destinados a otros medios, con el plus de que Internet representará en el futuro inmediato un negocio nada desdeñable: 512 millones de dólares para 2010 (Fuente: PricewaterhouseCoopers). Pero vamos más allá: la Web ofrece posibilidades de segmentación de audiencia, con resultados concretos y cuantificables. Por ejemplo, en Colombia, Microsoft Advertising llevó adelante una acción con Festival, una marca de golosinas líder en su rubro. La campaña fue multimedial con una fuerte participación de Internet. Cada paquete tenía un sticker con un número único para ingresar en el Windows Live Messenger. Resultado: la empresa, superando sus propias expectativas, aumentó casi 3 puntos del share dentro de su segmento gracias a esta acción. El éxito y el valor agregado que dio el Messenger a esta acción concreta se puede transpolar a la Argentina: aquí lo eligen el 77 % de los usuarios de mensajería instantánea, es decir, 10 millones de personas, que se suman a los 11 millones que tienen una cuenta de Hotmail y a los 8.500.000 de usuarios activos del portal MSN.

Pero de ninguna manera estamos diciendo que haya que dejar de pautar en los medios offline; todo lo contrario, la sinergia que se da en publicitar en ambos tipos de medios es lo que hace a una campaña lograr los resultados más efectivos. El valor agregado que da hoy en día el medio online para lograr una campaña de excelencia es incomparable y la proyección a futuro es más que optimista.

Pautando en Internet los resultados son inmediatos, precisos, concretos y cuantificables; sólo falta un cambio cultural. Y un factor que puede llegar a servir para acelerar este cambio de paradigma es la crisis mundial. Porque Internet, a pesar del contexto internacional, no cesa de crecer.

(*) Gerente general del Grupo de Servicios Online de Microsoft para Hispanoamérica

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