Internet, un medio con proyeccion pero que no exploto como se esperaba en 2009
Posted on Jueves, Julio 16th, 2009 at 10:06 am
16 de Julio de 2009 CHILE | MARTÍN OSORIO Y ROBERTO BARROSO DAN SU VISIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD ONLINE EN TIEMPOS DE CRISIS
En Chile, la publicidad online está en ascenso mientras también crecen los usuarios de este medio y las conexiones de banda ancha. “No obstante, hoy sustenta sólo un 4% de la torta publicitaria, lejos de los países desarrollados en que poseen tasas de hasta un 15%”, advierte Roberto Barroso. En diálogo con adlatina.com, el director comercial y de marketing de Terra Chile y el gerente general de Universal McCann Chile, Martín Osorio, trazan un panorama de la evolución de este medio en el país.
Internet se posiciona hoy no sólo como el medio sensación del momento –y del futuro- sino como el único que no presentará números rojos en un año signado por la crisis.
En este marco, Martín Osorio -gerente general de Universal McCann Chile- y Roberto Barroso –director comercial y de marketing de Terra Chile- opinaron acerca del presente de la publicidad online chilena en tiempos de crisis.
“La publicidad online ha estado creciendo a tasas bastante fuertes, cercanas al 40% anual en promedio. Esto básicamente sustentado por el sostenido incremento de la penetración de Internet en hogares, como asimismo gracias a la masificación de la banda ancha y sus respectivos aumentos de ancho de banda. No obstante, hoy sustenta sólo un 4% de la torta publicitaria, lejos de los países desarrollados en que ostentan tasas de hasta un 15%”, sostuvo Barroso, a lo que Osorio agregó: “Desde el 2004 hasta el 2008, el crecimiento de inversión digital ha sido exponencial, desde duplicar a cuadruplicar el resto de los medios.
Para 2009, se proyecta como el único medio que podría crecer, frente al estancamiento de los otros”.
A la hora de poner el foco en las razones de este crecimiento, Osorio analiza: “Tiene que ver con que tenemos más información de los niveles de alcance, penetración e involucración de los chilenos con el mundo online. Según el último estudio WIP, una persona está 19,8 horas a la semana usando Internet”. A esto se suma que la evolución de la banda ancha es de 1.404.000 conexiones en 2008 con la meta de llegar a tener 1.500.000 para el bicentanerio. Además, los usuarios de Internet en Chile alcanzan al 50% de la población y 45% de ellos se informa en Internet antes de decidir su compra.
En este marco, cabe destacar que a fuerza de la crisis reinante las expectativas puestas en este medio fueron superiores al rendimiento que viene mostrando. “En Chile, se pensaba que este sería el año de la publicidad online y la verdad es que pese a ser un soporte muy eficiente tanto en costos como en alcance y penetración, no ha tenido el crecimiento que se proyectaba a inicios del 2009. Se esperaba una mayor inversión y lo cierto es que si bien creció, no lo hizo en los parámetros esperados. Sin embargo, reafirmando lo anterior, la industria sigue proyectando que ‘Internet será el único medio que crezca en 2009’”, sostuvo al respecto Osorio. En la misma línea, Barroso explicó que, en tiempos de crisis, el consumidor se pone más analítico al momento de la compra y, en consecuencia, usa más Internet para informarse. “En el caso de la publicidad online, si bien las ventas no experimentaron crecimientos vertiginosos -como se pensaba en un primer momento-, sí se mantuvieron respecto al año pasado e incluso un poco más. Si hacemos una comparación de lo que sucedió con la publicidad online respecto a medios tradicionales, sí hay una diferencia, pues éstos últimos bajaron notablemente su avisaje”.
A propósito de esta comparación, Barroso explicó que la publicidad online permite una mayor segmentación, esto es, “invertir exactamente lo que se necesita para llegar a un determinado target y medir inmediatamente la efectividad de una campaña, pues la publicidad es orientada a la acción”. A lo anterior, agrega que los costos por contacto son muy competitivos y con un gran nivel de alcance. “No olvidemos que Internet, a diferencia de otros medios, permite una medición exacta de las tasas de respuesta por cliente, lo cual da garantías a los avisadores de que sus campañas estén cumpliendo con lo deseado”, advierte.
Por su parte, haciendo referencia a la tendencia a pensar que la publicidad online es menos costosa que otro tipo de publicidad más tradicional, Osorio considera: “Es complejo comparar linealmente campañas multimediales y medirlas bajo los mismos parámetros. Los costos de la buena creatividad son subjetivos, los costos de grandes producciones son altos si se desea hacer algo en televisión versus Internet. Sucede que la publicidad online es más eficiente en términos de penetración y medición de resultados, además de que se puede integrar con las otras acciones de medios para lograr un efecto amplificado. Que exista producción asociada es un tema inherente a todos los soportes on y offline. El punto es que en online tienes parámetros más exactos para conocer tu ROI y claramente en targets jóvenes y algunas categorías de productos más de nicho, el online ofrece un claro mayor retorno”.
Sin embargo, si se hace hincapié en la posibilidad de la existencia de la publicidad online chilena per se o si es más bien un complemento de campañas que tienen su eje en otros formatos más tradicionales, Osorio sostiene que hay un poco de ambas opciones. “Lo importante es estar abierto a conocer y usar lo mejor de cada medio y atreverse con una cuota de cambio en la selección tradicional de medios. En nuestra experiencia, hemos trabajado diferentes opciones, desde campañas que aprovechan de manera excelente los vínculos colaborativos que la web ofrece con otros medios y otras campañas solamente digitales, que se insertan en las comunidades y trabajan en el posicionamiento digital que se le quiere dar a las marcas. Todo depende de los objetivos comerciales, el grupo objetivo, en parte el presupuesto, la cobertura, el período, etc”. Por su parte, Barroso agregó: “Está comprobado que Internet es un complemento muy efectivo para la publicidad en los medios tradicionales. Es más, las campañas de más alto impacto publicitario son aquellas que son multimediales y contienen una estrategia de 360 grados, tomando siempre Internet como una herramienta fundamental e insustituible”.
Para finalizar, Osorio hizo mención a la pasada edición del Festival de Cannes, y a la falta de Leones de Latinoamérica –exceptuando Brasil- en la categoría Cyber: “Cannes mide lo mejor de la publicidad en el mundo y, al igual que en otras materias, la oferta está guiada por la demanda y en línea con la inversión. En nuestro lenguaje, la propuesta digital creativa en Chile responde a los requerimientos de los clientes para nuestro mercado y está en línea con los presupuestos publicitarios que se le entregan. Es un proceso lógico y debemos ir desarrollándolo naturalmente. Creo que ya no estamos tan lejos de lograr algún bronce en Cannes, el desarrollo local y los niveles creativos están avanzando muy rápido, como lo es el crecimiento de la web”.
Fuente: AdLatina
