Cecilia Cocholilo

Buen viernes para todos! Les comparto esta nota que leí en Cukmi y que me encantó.

Me es súper fácil imaginarme a Yoli! Es una genia! Felicitaciones desde ARG Yolanda!

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En 1965, Yolanda Fernández de Cofiño, o doña Yoli, inauguró junto a su esposo la primera franquicia de McDonald’s en Guatemala, y desde entonces trabaja en el área de Marketing de la compañía. Desde su lugar creó la primera Cajita Feliz del mundo, un menú infantil más juguete que la cadena de comidas rápidas adoptó después para todo el planeta.

CUKMI: ¿Cómo era trabajar en el rubro de la comida rápida en los 60?

YOLI: Nosotros comenzamos aquí en Guatemala, fuimos los primeros fraquiciadoeres del país. Y los años del comienzo fueron un poco desastrozos porque mi marido consiguió a un gerente que quebró al año y medio la compañía. Mi marido quería venderlo porque él no se dedicaba a esto solamente, era un empresario que tenía otra clase de negocios. Y como nadie se lo quiso comprar, entonces me metí a trabajar con él.

CUKMI: ¿Y cuándo fue que inventaste la Cajita Feliz?

YOLI: Realmente lo que se me ocurrió fue hacer un menú para niños. Porque teníamos las oficinas justo atrás de un restaurante, y me pasaba mucho tiempo allí y me daba cuenta de la situación: llegaba la mamá con un niño, se pedía el Big Mac y el niño no se lo comía. Entonces se me ocurrió hacer un menú para niños con una hamburguesa normal, una soda más pequeña, unas papas chicas, un sundae pequeño y compré unos juguetitos, por supuesto que ordinarios, nada finos, porque como le digo no teníamos dinero, estábamos saliendo recién de esta quiebra que le conté.

CUKMI: ¿En qué año sucedía esto?

YOLI:  Debe haber sido como el 78 que empecé con el menú de Ronald, que lo llamaba así. A principios de los 80, uno de estos americanos de mercadeo de Mc Donald’s que vino aquí me dice: ¿Y esto qué es? Y le conté y me dijo de por qué no lo presentaba en una convención  y yo que cómo voy a presentar esto en una convención –porque iba todos los años a las convenciones de mercadeo internacionales que habían, súper interesantes, donde yo aprendí todo lo que sé– donde se presentan los alemanes, los chinos de Hong Kong, cosas de lo más sofisticadas… Y yo qué iba a ir con mi hamburguesita y el juguetito ese… Ay, no, me dijo, preséntalo que es importante. Entonces la agencia me preparó una presentación, esto fue el año 86, y a mí no me dijeron nada, la verdad, como que les gustó y entonces ellos idearon hacer la cajita y meter estas cosas dentro de la cajita pero sin el helado. Y la primera cajita, la primera de las Happy Meals Box, salió a principios del 89, por ahí habrá sido…

CUKMI: ¿Tuvo un desarrollo durante la década del 80 dice?

YOLI: No, durante ese tiempo solo yo tenía el menú de Ronald en Guatemala. Ellos lo vieron en el 86 en esta presentación, me imagino que lo hablaron, lo pensaron, lo idearon y tuvieron la idea, muy buena, de mandar a hacer estas toneladas de juguetes con los chinos, que salen buenos juguetes y a mucho mejor precio. En fin, así fue como salió.

CUKMI: ¿Cuándo te diste cuenta de que era una buena idea?

YOLI:  Desde el principio supe que era una buena idea. Porque nosotros aquí en Guatemala somos un país subdesarrollado, donde cada familia tiene entre tres, cuatro o cinco niños, el estatus no es muy alto y entonces imagina que una mamá con cuatro niños, si cada niño pedía una hamburguesa y no se la comía, la dejaba ahí o le daban un sundae del tamaño de adulto y tampoco se lo comía… Eso me atormentaba a mí como dueña del negocio: casi no tienen dinero, se viene a gastar la plata y los niños no se lo comen, porque esa es la pura verdad. Además, yo tenía cinco hijos, así que uno conoce bien el sistema de los niños. La idea fue hacer un menú más barato… Ah, y después mandé a hacer unas paletas de Ronald, no sé cómo les dicen ustedes en la Argentina…

CUKMI: Chupetín.

YOLI: Pero aquí lo hicimos con la carita de Ronald… Y la idea era atraer a la familia. Porque nosotros teníamos mucha juventud en el restaurante, que es algo bueno pero están toda la tarde con una Coca Cola. Y para atraer a la familia, la idea fue atraer a los niños. Ese es un tema desde siempre en Mc Donald’s: nosotros tenemos el mercado de niños más importante de todo Latinoamérica.

CUKMI: ¿Creés que el hecho de ser una mujer latina, con otro modelo familiar y otras costumbres, tuvo que ver con que se te ocurriera a vos y no a las gerencias de marketing al más alto nivel en EEUU?

YOLI: Mire, fue una idea de una madre de familia. Esa es la pura verdad. Porque resulta que McDonald’s, por lo menos en ese tiempo, era de esas compañías gringas machistas, donde son todos hombres y no saben nada de los niños. La mujer tiene otra clase de sentimientos, más la que es madre de familia y sabe cuidar el dinero. Mc Donald’s tiene excelentes mercadólogos y sistemas de marketing tan importantes que está entre lo mejor del mundo…

CUKMI: Tanto que han logrado desarrollar tu idea.

YOLI: Y sí, yo ni me enteré y a mí no me dan ninguna regalía de eso. Si me dieran regalías no estaría aquí sentada. Me dieron un Ronald Silver, que dicen que es de plata, pero no es plata. Ellos han hecho unas excelentes estrategias mercadológicas y todo muy bueno, pero para esta cosa que tiene más sentimiento es muy difícil que los hombres se den cuenta. Mi idea no fue una idea mercadológica y estratégica fantástica, fue una circunstancia que pensé sería buena para llevar a la familia: los niños iban a querer ir porque les iban a dar un menú especial. Y además había una silla especial para los niños, donde ellos se ponían ahí y recibían su menú de Ronald, pagaban y había una anfitriona que estaba viendo que les dieran el vuelto porque los niños pagan y no esperan el vuelto. Hicimos un sistema así para atraer a los niños.

CUKMI: ¿Y qué juguetes tenían al principio?

YOLI: Esos juguetitos baratos, de esos que venden para sorpresa de cumpleaños, que aquí los venden los chinos. Después puse estas paletitas de dulce con el juguetito, haciéndolo lo más económico posible. Porque teníamos miedo también de subir precios y que la gente no nos comprara.

CUKMI: Y después se hicieron más sofisticados…

YOLI: Los juguetes de ahora cambiaron, porque no es lo mismo que vaya a la tienda de un chino y le compre 50 autitos de esos de plástico que encargar 50 millones de autitos: tienen otro precio. Ahora hay unos juguetes que no los conozco, pero las niñitas que trabajan conmigo me dicen que son muy populares en la televisión o de aquel que hay una película.

CUKMI: ¿Y cuál fue el más exitoso?

YOLI: Generalmente son todos muy exitosos, depende del muñeco. Hece poco hicimos el de la película de los Pitufos, eso fue una locura, porque a la película le dieron mucha publicidad.

CUKMI: Seguramente habrás leído sobre algunos proyectos de ley en Estados Unidos que quieren regular el menú infantil, con el argumento de que el juguete hace que los niños coman alimentos pocos saludables. ¿Qué te parecen estas propuestas?

YOLI: Dicen que los latinoamericanos son machistas, para mí los machistas son los gringos, que no permiten que las mujeres hagan nada. Y les quieren dar al niño un cartón de leche en lugar de una Coca Cola. si tú llevas a tu hijo después del colegio porque sacó buenas notas o porque te da la gana a un restaurante, y el niño quiere su cajita, con Coca Cola y no leche… No quiere la leche, que la toma en su casa casi como una obligación… Es como que tú vayas a un restaurante y pidas una ensaladita y un vasito de agua. Para eso comes en tu casa.

¿Y cómo es la cosa? Nosotros estamos forzando al niño a comprar la Cajita por el juguete y le estamos dando las papas fritas. Aunque no le compres la Cajita, ¿a tu hijo no le das papas fritas en tu casa? Si es lo que a los niños les gusta. Y lo mismo las hamburguesas, el hot dog, ese tipo de comidas: no se los das todos los días, se las das de vez en cuando. Pero se lo toman todo así a la tremenda y ahora hay que darle un pedazo de manzana… ¿Qué niño va a querer un pedazo de manzana?

CUKMI: ¿Creés que el Estado debe regular esto o es una decisión de cada familia?

YOLI: ¿Cómo va a venir el Estado a decir lo que tú tienes que comer ? Creo que ni en el comunismo… Tú sabrás lo que le conviene a tus hijos mejor que el estado. Pero tampoco creo que estas cosas pasen como ley, porque me imagino que una que otra mujer que habrá ahí tendrá el criterio de decir: un niño es un niño, y quiere comer ese tipo de cosas y jugar con juguetes. Es completamente absurdo, igual cuando empezaron a decir que en McDonald’s toda la gente engordaba porque era comida basura. Claro, si comes todos los días te va a hacer daño, pero nadie come todos los días eso.

CUKMI: ¿Te parece que va a cambiar la Cajita o siempre será igual?

YOLI: Yo no tengo la menor idea. Sé que están queriendo cambiarlo porque ven que se viene esta situación en EEUU y creen que va a ser igual para todo el resto del mundo. Sé que ya están haciendo planes para dar la cajita con las manzanas en lugar de las papas, y la leche en vez de la Coca… pero yo no sé al final si se va a materializar o no.

CUKMI: ¿Y puede tener aceptación?

CYOLI: Yo estoy segura que en Latinoamérica no va a tener aceptación por los niños latinoamericanos. En EEUU, como la gente tiene menos hijos, igual que en Europa, puede que no les importe. En Latinoamérica y Asia tenemos muchísimos niños, y esos niños no sé lo que van a hacer.

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En este lunes lluvioso y gris en BA, les comparto una nota que me gustó mucho leer en InfoBrand, de mi colega Natalia Reina, con la cual comparto esta postura acerca de la integración de la publicidad, ya sean online en este caso (performance y branding) y offline también.

Siempre he sostenido mi teoría de que el online potencia los resultados de toda publicidad que se haga en cualquier medio, permitiendo el feedback con los consumidores o potenciales clientes.
De esta manera veo reflejada mi intención de que los anunciantes sean los que obtengan resultados reales, dejando de competir neciamente acerca de la efectividad de las fuentes.

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Internet se caracteriza desde sus comienzos, no tan lejanos, por su dinamismo, y por la rapidísima evolución de fórmulas y formatos en pos de la búsqueda más efectiva de alcanzar al usuario y lograr el objetivo buscado.

Poco a poco, al medio se le otorga, como característica intrínseca, la posibilidad de medir absolutamente todo. Y con ello van cobrando más sentido y madurando las estrategias de resultados que imponen un nuevo capítulo a incluir en cualquier libro de marketing digital: el marketing de resultados. Y es que el medio daba una posibilidad que había que aprovechar: todo se podía medir (clicks, registros, ventas, segmentación, audiencia). La medición le permitía al anunciante no sólo ver los resultados de la implementación de sus campañas, sino que podía controlar el costo en relación a la acción que el consumidor debiera realizar(clic, completar datos, etc).

Durante todos estos años, las principales agencias se abocaron a trabajar en base a resultados y a realizar campañas que puedan medirse. Sin embargo, un reciente estudio realizado en 2010 por el IAB de España – Más allá del CTR; métricas de publicidad online- ha demostrado la desaceleración que se evidencia en los índices de click que hace un consumidor -0.14% de noviembre 2004 a diciembre 2008.

El informe indica que el Click Through Rate no debe ser el único indicador fiable a la hora de valorar las campañas de publicidad en Internet. Además, ofrece una serie de recomendaciones al anunciante con el fin de obtener resultados óptimos en función de nuevas métricas que se tiene en cuenta. Se presentan dos situaciones: por un lado, es necesario comenzar a medir de distinta manera lo que no es específico de resultados y por otra parte, es preciso pensar campañas con formatos enriquecidos que interactúen con el consumidor y se diferencien de sus competidores.

Es así como el branding– la gestión de marca- ha comenzado a ganar terreno en lo que respecta ala publicidad en Internet. La evolución del mercado, el crecimiento de las marcas, las posibilidades de formatos que brinda el medio y el crecimiento en inversión publicitaria on line, ha modificado la tendencia. Los anunciantes quieren seguir utilizando el medio para medir, pero es importante que esas métricas se condigan con los objetivos de la campaña: se necesitan resultados pero también, medir la interacción que el usuario tiene con la marca, la atención que le brinda, el tiempo que la mira, etc…

El branding permite incorporar contenidos que sirven para estrechar lazos con el consumidor, ya sí los formatos enriquecidos permiten una mayor vinculación de la marca con la audiencia.
Hoy en día los estudios demuestran que cuando el performance marketing va acompañado de acciones de branding, el rendimiento de las campañas aumenta, así como la interacción del consumidor y la recordación de marca. Branding y performance forman una buena dupla que logra desarrollar la curiosidad del posible cliente. La tendencia actual en la publicidad on line es creer que cuando se combinan se generan un mayor número de clicks, mayor número devisitas a la web del anunciante y una mejor recordación de marca.

Los anunciantes deben comprender que ambos modelos son muy interesantes y aportan beneficios a su marca. Por eso creemos que no deben ser excluyentes. La sugerencia es que cada estrategia debe tener en cuenta cuál es el objetivo del cliente con esa campaña. Por ejemplo: realizar acciones de Branding será más oportuno para un lanzamiento, mientras que performance para algo que se pretenden resultados más atados al negocio en sí mismo.

Tal es esta tendencia que en las últimas semanas hemos sido testigos de cómo Google – una empresa asociada al marketing de resultados- comienza a interesarse por el branding y los formatos enriquecidos al lanzar su campaña “Watch this space, donde promueve su red de Display (Banners, ubicaciones Rich Media, etc) para campañas de branding, sin hacer tanto foco en el performance como lo habían venido haciendo hasta ahora.
En resumen, la tendencia en publicidad on line para la mejor campaña es lograr el equilibrio para su marca.

Por Natalia Reina, Directora Regional de Antevenio LATAM. @Natalia_Reina

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Les comparto esta nota altamente recomendable. Creo que es un excelente argumento de ventas y de justificación para mi gran frase que es: hacemos publicidad y MKT, no magia.

Buen jueves para todos..

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El 2010 ha terminado y el sector espera expectante lo que vendrá en 2011. Los principales estudios de inversión pronostican un mejor año, en donde si bien no veremos grandes subidas, los números ya no serán rojos. Sin embargo, hay quienes no son tan optimistas. En este tono habló Juan Campmany, presidente de DDB Barcelona, para El Programa de la Publicidad.

“La publicidad es una herramienta de ventas que funciona a largo plazo. Hoy en día los anunciantes están demandando soluciones a corto, lo cual produce un cierto distanciamiento porque milagros la publicidad no hace. La publicidad trabaja a medio y largo plazo, y eso es lo que seguiremos viendo en 2011″, asegura.

Según él, “el anunciante que hoy no esté haciendo publicidad no lo notará en las ventas de hoy, sino en las de tres años, entonces habrá llegado tarde y seguirá demandando soluciones a corto plazo, lo cual es un error. Las soluciones para 2013 tienen que empezar a trabajarse hoy. Basta ver los grandes anunciantes como Telefónica o El Corte Inglés, que no han reducido sus inversiones drásticamente porque saben que es su pan para mañana”.

Para Campmany, el problema del sector publicitario no será la confianza, sino las tarifas del “en teoría” medio rey que es la televisión. “Ante la caída de audiencias y la gran segmentación, es inconcebible que el medio rey, aunque le queda poco como rey, tenga esas tarifas. Los medios tendrían que tener un punto de razonamiento y pensar en sus precios, eso conseguiría más confianza para las agencias, conseguirían más anunciantes, invertirían más, etc.”.

Y es que la confianza es, según Rafa Urbano, director de MPG Madrid, el principal problema. “A 2011 le pido algo más de optimismo, confianza y mentalidad positiva al mercado. Tenemos que creernos que las cosas se pueden hacer. Una de las peores cosas que nos está pasando es que hemos perdido la confianza en nosotros y en el mercado. Para nuestro sector en concreto, pediría poner en valor neustro trabajo”.

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Esta nota va especialmente dirigida a Fede y Luis: Espero que les sirva como guía para ir pensando a las nuevas tecnologías e Internet como partes de sus vidas y negocios.

La idea es que vayamos saliendo paso a paso de la espada de Samurai y entremos a las TICs.

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Distinguirse es encontrar valor agregado.

El Valor agregado, en su sentido real y no discursivo, es el  factor fundamental de diferenciación y  posicionamiento en un mercado competitivo global, incrementa el grado de relacionamiento -fidelización- de una empresa con sus clientes  y aumenta la rentabilidad de una organización.  Pero para alcanzar la fórmula del éxito no basta  con agregar atributos a un producto o crear programas de millas o puntaje sino  que las empresas deberán adecuarse al escenario tecnológico actual, conocer las reglas que impone Internet  y aplicar “las herramientas” que enriquecen la experiencia del usuario virtual.

El nuevo escenario de negocio se presenta de esta manera:

* El cliente ya no es un simple consumidor sino un actor social con opiniones y gustos determinados. La interacción es directa  e inmediata. Hay una mayor capacidad para adaptarse a la interactividad y a obtenerlo todo de la Red.

* La forma de interactuar individualmente con un usuario desde Internet garantiza una forma personalizada de relación y el compromiso del cliente para con la empresa.

* La relación es transparente y colaborativa.

* El target se determina según cualidades y atributos del usuario a niveles cualitativos, que va mas allá de la edad, sexo y sector socioeconómico.

* El marketing de móviles y de proximidad maximizan la personalización de la relación del cliente.

Internet: el espacio de encuentro.

Internet ganó credibilidad y madurez  en la interacción entre  empresas y  usuarios. En números, el comercio electrónico  a consumidores  B2C – como se lo conoce en la jerga especializad- creció el 39,2% durante el 2009  cerrando en la suma de u$s 21775 millones en toda América Latina y el Caribe y en el 2010 se estipula que el crecimiento del primer trimestre llegaría al  27%,  con  u$s 28000 millones en B2C.

Por su parte, el acceso a internet y de banda ancha siguió subiendo a tasas del 15-20% anual respectivamente al cierre de 2009 con 150 millones de usuarios de PC en la región y unos 40 millones con acceso a banda ancha. Es más, la oferta se sofisticó en un proceso liderado por las aerolíneas y grandes operadores de comercio detallista o retail. Acompañan esta tendencia un grupo cada vez mayor de pequeñas y medianas empresas que fueron perfeccionando sus modelos de negocios en la red.

En síntesis estamos frente a una nueva realidad con ritmo de cambios vertiginosos,  la tendencia de  Cloud Computing descubre  el uso de tecnología  como servicios alojados en internet y exige a las empresas ser  innovadoras y veloces  para competir en un entorno cada vez más dinámico.

El valor es la experiencia del usuario.

Mejorar la experiencia del usuario en internet significa optimizar el sitio con una infraestructura tecnológica dinámica como entorno eficiente para agilizar y mejorar la interacción entre las partes.

Podemos, a nivel macro,  distinguir dos tipos de herramientas: aquellas que apuntan a mejorar la performance de los contenidos de comunicación masiva y entretenimiento como pueden ser videos y audios – ondemand, youtube, etc-  que  apuntan en primer medida a dar respuesta a necesidades de marketing y/o multimedia; y por otro lado tenemos  las soluciones que optimizan el tiempo de respuesta, son aceleradores de contenidos online-que simplifican  los desarrollos de operaciones como e-commerce y aplicaciones en general.
Un sitio de buena performance y ágil será lo que marcará la diferencia entre el cliente satisfecho y el insatisfecho dentro de Internet.

En Argentina, consultamos a Edge, una empresa que ofrece soluciones que simplifican las operaciones online y representan a la plataforma Akamai que constituye la red global distribuida más grande del mundo.  Gracias a sus referentes construimos las siguientes premisas:

Todas las empresas necesitan herramientas que les permitan llevar el mensaje a sus usuarios y a nuevos usuarios con facilidad dentro del mundo digital y global

“Los servicios que ofrecemos permiten que una marca que se publica en Internet, ya sea en una campaña de marketing, en un sitio de e-commerce o con servicios multimedia, tenga sitios cuya prestación sea superior a la media. Esto va directamente ligado a la experiencia del usuario, fidelizándolo  al mismo tiempo que se reduce el abandono del sitio. Este proceso virtuoso, hace que la marca se vea potenciada por su presencia en Internet”  concluyó Mario Mongini, director de Edge.

Hay que garantizar buena usabilidad y accesibilidad al sitio independientemente de la complejidad y tráfico que se genere “El tiempo de acceso a una página web considerado como aceptable hoy es inferior a los 4 segundos. Se comprueba que el 30% de los usuarios insatisfechos con un sitio, los son por la lentitud con la cual bajan dichas páginas. El uso de aceleradores como los provistos por Akamai en sus servicios, hacen que campañas como la realizada por Edge para Windows Live para América Latina, se destaquen por la garantía de acceso como por la rapidez de las bajadas de contenidos”: puntualizó Sergio Exner, Gerente de Operaciones y Ventas de Edge.

Los adaptadores tempranos -early adopters- son los que logran fidelizar y ganar terreno con mayor velocidad.

Rosana Cervone, Gerente Comercial  comenta que Chile y México son dos países adaptadores tempranos en herramientas de aceleración de contenido y performance. Un ejemplo fue la transmisión del Mundial por Internet en la cual en México se consumió cerca de 5,2 millones de partidos y Chile alrededor de 4,5 millones. Lo que demuestra el grado de tecnologización y conectividad  sobre todo en Chile considerando que hay 17 millones de habitantes mientras que en México 104 millones.

En resumen, las empresas que deseen  destacarse y ganar competitividad en un mercado global deberán asegurar una experiencia de navegación superior al usuario. Un desafío del valor agregado marcado por el ritmo de la innovación tecnológica y la maduración del concepto consumidor en el mundo de los negocios.

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Bom día mis amigos bloggeros!

Comparto esta nota con ustedes porque me parece súper interesante. Hace mucho que no leía un punto de vista tan amplio y abarcador acerca de los medios de comunicación y más con el plus de bajar a la realidad digital de una forma tan simple y útil.

Aunque no lo conocía, creo que David Sable, tiene mucho para decir, o al menos lo que dice, es muy interesante.

Buen miércoles para todos!

(Por Esteban Lafuente, del staff de adlatina.com) – Uno de los máximos referentes de la agencia de marketing directo, interactivo y digital Wunderman pasó por Buenos Aires para participar del evento Amdia Integra y dialogó con Adlatina sobre las plataformas digitales, el potencial de la web, los cambios que estos medios generaron en la industria y brindó su opinión respecto a la remuneración de agencias, entre otros temas de debate actual en la industria.

Si hay un tema que parece fascinar a David Sable, vicechairman y COO de Wunderman, es el inmenso potencial que, desde su perspectiva, ofrece hoy en día Internet. En virtud de las múltiples opciones que permite esta plataforma, el publicitario no duda en hablar de una Revolución Digital.

La verdadera esencia de la Revolución, sostiene, es hacer cosas que sean verdaderos game changers, iniciativas que no se hubieran podido hacer de ninguna otra forma si no tuviésemos los medios digitales.

Para profundizar en el concepto, Sable realiza un paralelismo en el desarrollo histórico de otros medios anteriores a Internet, para mostrar cómo fueron se fue haciendo un mejor uso de sus posibilidades. “Si observamos lo que ocurrió en los comienzos de la TV, todo consistía en personas frente a un micrófono leyendo textos, era radio con imagen. Y cuando ésta última surgió, no se hacía más que leer las noticias de los diarios. En este punto estamos hoy en día con Internet. Estamos aprendiendo, conociendo al medio. A la radio y a la televisión pudimos comprenderlos y aprovecharlos de forma brillante. Por eso, tenemos que procurar hacer lo mismo con Internet, y no limitarnos a repetir lo que se hace en otros medios. Poner un comercial de TV online es lo mismo que leer los diarios en un programa de radio. Tenemos que ir más allá”.

Claro que en las palabras todo parece sencillo, pero a la hora de llevarlo a la práctica, aparecen los problemas. “Todos nos preguntamos cómo llegar a la Revolución, y para eso tenemos que formular un cambio en nuestro enfoque. En publicidad tradicional se hablaba del USP (Unique selling point), que en el caso de una hamburguesa, por ejemplo, podría ser que tiene dos piezas de carne. Esa es una forma de verlo. Yo creo que el USP en el nuevo escenario debe definirse como Unique single person. Se trata de una sola persona. Puedes ser tú, puedo ser yo. La diferencia es que antes lo que hacíamos era vender todo el tiempo, por ejemplo, una hamburguesa. Hoy con las plataformas digitales puedo conocer al consumidor, y saber cuándo tiene hambre. A partir de eso, ofrecerle una solución, una hamburguesa. Es una gran diferencia”.

La clave, afirma Sable, está en la información. Las plataformas digitales permiten recolectar grandes cantidades de datos, y eso puede contribuir en una gran cantidad de aspectos. “La Web, porque tiene un potencial enorme que puede superar ampliamente a los medios anteriores, en tanto que permite conocer detalladamente a los consumidores (lo que llamamos el Primal data point). Hay que entender al usuario, saber quien realmente es, conseguir insights. Si logramos eso, podemos tener la certeza de que seremos exitosos”, explicó el COO de Wunderman.

“John Naisbitt una vez dijo: ‘La intuición se vuelve cada vez más valiosa en la nueva sociedad de la información precisamente porque existen demasiados datos’. Es decir, no se trata sólo de la información, también se necesita intuición, para conocer a cada usuario. Y si lo consigues, pueden hacerse cosas increíbles”, continuó el ejecutivo.

Adlatina: -¿Cómo cambiaron las relaciones sociales con las nuevas plataformas, y cómo eso afecta la actividad en publicidad?

D.S.: -Afecta enormemente. Nuestras vidas se dan en relaciones sociales, eso es una característica humana. Lo que hacemos online es una amplificación de nuestras vidas, lo hace todo más fácil, más eficiente.

-¿Los anunciantes están usando todo el potencial de la Web?

-Aún no todos, pero algunos sí. Ford es uno de nuestros grandes clientes globales, y lanzó el Focus en Estados Unidos, y el pre-launch se hizo únicamente a través de las redes sociales online y fue muy bueno. Con eso tuvieron una importante audiencia de base, y luego si lanzaron la gran campaña. Sí veo que hay más dinero que nunca ingresando en estas plataformas. Todavía es pequeño en comparación, pero ocurre que aquí necesitas menos dinero para hacer algo que funcione. Como contaba antes, son los anunciantes más listos quienes están todo el tiempo experimentando, probando nuevas cosas. Nosotros tenemos un cliente que tiene un porcentaje de su presupuesto destinado al desarrollo de nuevas ideas, y eso es genial, porque nos permite trabajar más libremente, sin necesitar tantas aprobaciones y sin preocuparnos exclusivamente por los resultados. Algunas funcionan y otras no, pero lo importante es que te permite aprender y mejorar todo el tiempo.

-¿Quién es el responsable cuando no se aprovechan estos nuevos medios?

-Es una cuestión que depende tanto del cliente como de la agencia. Ambos deben tener las agallas para probar algo nuevo, y salir al mercado sin tener miedo. Hay que experimentar, porque de esa manera se puede cambiar y mejorar.

-¿Qué cambió o debe cambiar en la formación de los profesionales que aspiran a trabajar en esta industria?

-Hay dos cuestiones. Se necesitan personas que sean especialistas, porque no hay forma en que todos conozcan profundamente todas las tecnologías disponibles. En el pasado, yo no sabía tampoco en detalle sobre la TV y las plataformas audiovisuales, sólo lo esencial para entender cómo funcionaba. Pero la diferencia es que hoy también tenemos que desarrollar la intuición, y el manejo y el aprovechamiento de la información de la cual disponemos. No creo que puedas estar en el negocio hoy por hoy si no logras entender la influencia que tienen los datos en todo el resto de la actividad, porque de esa manera se pierde lo esencial. No es necesario ser un experto y escribir algoritmos, por ejemplo, pero sí hay que entender, y estar al tanto de lo que se puede hacer.

-¿Cómo se puede remediar el hecho de que incluso muchos usuarios de Internet no cuentan con la última tecnología?

-Eso es algo que siempre va a ocurrir. Cuando nació la Web, se diseñaban proyectos que pocos podían efectivamente experimentar y que tardaron un par de años en conseguirlo. Pero tarde o temprano, todos se pondrán al día. Existe una sola Internet. Lo importante son los trabajos, el contenido. Hay que focalizarse en lo que los usuarios quieren, qué usan y por qué, y a partir de ahí ofrecerles lo mejor en el lugar indicado y en el momento justo.

-Considerando las diferentes características de la población, ¿cuán diferente es el trabajo en Europa o Estados Unidos en relación con Latinoamérica?

-Es mucho más parecido de lo que piensas. Si miras los números, aquí apenas un 10% de las personas tienen acceso a Internet, pero ese 10% es tan bueno como en otras partes del mundo. Y nuestra agencia aquí es tan buena en cuanto a lo digital como cualquier otra de nuestras oficinas. Creo que lo que cambia aquí es la forma en que se usa y se accede a Internet y a los canales digitales. Esa es una forma interesante de analizar la cuestión. En Estados Unidos, casi todos tienen una computadora en sus casas y pueden entrar a Internet, y también tienen acceso a un smartphone. Como todos ya tenían su computadora y usaban el email, no hubo un uso masivo del SMS. Los jóvenes sí vieron allí una forma más ágil de comunicarse. En otras partes del mundo, la gente no tiene un acceso tan fácil a las computadoras, y por eso el uso de dispositivos móviles es mayor. En mercados como éste (América Latina, partes de Asia, África), los smartphones serán un mercado enorme, por todos aquellos que no tienen su computadora propia.

Los debates actuales

Además de sus responsabilidades en Wunderman, David Sable integra el board de directores de la American Association of Advertising Agencies (AAAA). Recientemente, la entidad elaboró y publicó un documento con el objetivo de establecer líneas claras en el mercado respecto de la remuneración de las agencias. “Creo que parte del problema es que siempre que uno plantea la realización de un trabajo, siempre aparece alguien ajeno al mercado que dice que puede hacerlo por menos. Pero luego, cuando ellos crecen y se hacen exitosos, pasan a cobrar lo mismo que el resto”, explicó Sable. “Desde AAAA creemos que es necesario establecer un parámetro en el mercado, que todavía está en discusión. La idea es establecer un conjunto de pautas, porque creo que también los clientes están confundidos. En lo tradicional todos más o menos saben los costos de una campaña, un aviso, un fotógrafo, etcétera. En el mundo digital, la diferencia de precios es tan grande que ya nadie sabe cuál es el parámetro”.

-También se habla mucho sobre las tensiones frente a los profesionales de procurement. ¿Cuán arduo es ese tema?

-Es un problema bastante grande a nivel global. Tiempo atrás, no se contrataba una agencia de la misma forma en que se compraban maníes o papel higiénico. En algunas compañías no hay dificultades, porque la gente de procurement entiende de marketing y de cómo funciona la actividad, y observa la diferencia. Pero hay otros casos en que no, donde ven a todos como proveedores del mismo tipo. Y no puedes considerar a una agencia de publicidad o de marketing de esa manera. No somos proveedores. Somos socios o no somos nada. Ponernos como un commodity más está mal. Y esto se soluciona haciendo cada vez mejores trabajos, porque cuanto mejor nivel tiene lo que ofrecemos, más difícil es para el cliente no considerar nuestra tarea y no darnos el valor que merece.

-¿Cuál es su posición sobre la separación entre agencias creativas y de medios? ¿Pueden volver a juntarse?

-Sí. Así es como crecí y así es como debiera ser. Separar el área de medios de lo creativo fue el mayor error de la industria. Yo me formé como redactor, pero también trabajaba en medios, y éste es el lugar más importante del negocio. En primer lugar, es donde fluye el dinero, y si no logras entender ese movimiento, estás en un error. Pero además, es muy difícil poder llevar adelante la creatividad si no tienes bien trabajada y comprendida la estrategia de medios. Y ese es uno de los problemas por el que muchas agencias hacen directamente un comercial de TV con campañas y presupuestos que requerían otros medios o trabajar exclusivamente en digital. A mí me gustaría que se vuelvan a juntar.

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ARGENTINA | JOSÉ LUIS LONGINOTTI, PRESIDENTE Y SOCIO DE DDB ARGENTINA, UNA AGENCIA BRANDBUILDER QUE APUESTA POR GRANDES MARCAS/MARKETING HALL OF FAME EN ARGENTINA

DDB Argentina es una agencia BrandBuilder, sponsor del nuevo emprendimiento Grandes Marcas/Marketing Hall of Fame de Argentina. Su presidente, José Luis Longinotti, comenta cómo se construye una marca y habla del rol de la publicidad, de la importancia que tiene la elección de los medios y de la activa participación de los consumidores argentinos

-¿Cómo se construye una marca?

José Luis Longinotti: -Siendo coherente y consistente a lo largo del tiempo en el manejo de todas las variables del marketing mix, incluyendo las decisiones en cuanto a precio, desarrollo de producto, distribución y comunicación publicitaria. Lo      estudié en la facultad, lo implementé trabajando en marketing en las distintas compañías en las que trabajé y ahora, desde el lado de una agencia, la definición es la misma, sólo que ha cambiado la velocidad a la que todo pasa.

-¿De qué manera la publicidad ayuda en la construcción de una marca?

-La publicidad es la manera a través de la cual las marcas se conectan masivamente con los consumidores. Dentro de un marco estratégico definido, el objetivo de la publicidad es generar identificación con los consumidores. En la actualidad, es muy importante la elección de medios que hacen los responsables de las marcas para conectarse efectivamente con los consumidores.

-¿Qué características tienen las “grandes marcas”? ¿Qué es lo que las convierte en “grandes marcas”?

-Una gran marca se conecta y emociona al consumidor con coherencia y consistencia a lo largo del tiempo. Todo pasa muy rápido por lo cual las marcas, por muy grandes que sean, deben estar “alertas” para no perder la conexión con los consumidores. Las grandes marcas no dependen del resultado de una campaña puntual o de una acción aislada sino que son el resultado de muchos años de presencia en un mercado generando una conexión relevante con sus consumidores.

-¿De qué manera los consumidores contribuyen en la construcción de una marca?

-Son un factor imprescindible para el desarrollo de una marca. Son los que la hacen propia, los que las incluyen en sus vidas. En mi opinión, en la Argentina, gracias a la activa participación de los consumidores, dando su opinión, la comunicacion se convierte en parte relevante de su vida, generando que el nivel publicitario de nuestro país esté entre los más destacados del mundo en términos creativos.

-Por favor, cuéntenos brevemente algunos de los casos en los que su agencia contribuyó fehacientemente en la creación de una marca.

-Trabajamos activamente en el desarrolllo de las marcas de nuestros clientes, dado el nivel de seniority y la relevancia que tiene dentro de nuestra organización el departamento de Planning. Por citar algunos casos, puedo afirmar que en los diez años que llevamos trabajando para Telefónica, hemos sido un socio estratégico en el lanzamiento y desarrollo de la marca Speedy. Es un gran caso de éxito en una categoría muy competitiva y es un ejemplo de la velocidad a la que todo está pasando. Hemos contribuido fuertemente a establecer a Speedy como marca líder de nuestro mercado.

Otro caso de éxito es el desarrollo de la marca Poett, una marca argentina que debido al éxito en nuestro mercado, está siendo testeada en distintos mercados del mundo.

Puma, otro caso reciente, es una marca que compite contra gigantes en Argentina y en el mundo y que en los ultimos tres años, gracias a soluciones creativas de bajo presupuesto, ha logrado un posicionamiento muy sólido en nuestro mercado.

Fuente

Si bien creo que esta nota es un tanto rebuscada, creo que sin dudas la hubiera citado en mi Tesis de haberla encontrado antes. Ya que en algún punto, está en sintonía con mi hipótesis de trabajo.

Se las comparto para que me cuenten qué es lo que opinan al respecto.

La figura emergente del prosumidor, suma del productor, el profesional y el consumidor tradicionales, supone la constatación de que internet está cambiando radicalmente los usos sociales de los usuarios y de los ciudadanos, según han afirmado varios expertos convocados por Fundación Telefónica al debate “Prosumidores”, octavo de los encuentros que conforman el ciclo “Diez conceptos que están cambiando el futuro”.

Los prosumidores parten de una noción de poder aseguró Marian Salzman, presidenta de Euro RSCG Estados Unidos, una de las investigadoras de tendencias más importantes del mundo. “El prosumidor cree tener todo a su alcance y decide si pagar o no un servicio, rechaza los portales de venta unidireccional y prefiere acudir a agregadores como The Frugal Shopper, que sirven para hacer compras, buscar en toda la red el producto que el usuario necesita y dónde se vende exactamente; o Priceline, un agregador de viajes que está sustituyendo a las agencias de viaje tradicionales, que desaparecerán en dos o tres años”.

El prosumidor ha dado un paso más allá. Para Salzman ha pasado del diálogo al “triálogo”, es decir, a una conversación controlada entre personas que se conocen; se trata de un nuevo entorno en el que se dan, como mínimo, tres tipos de diálogos con comentarios. “Es la clase de conversación que los niños, el día de mañana, van a mantener en un entorno social completamente distinto”, ha afirmado. “El 80% de los “triálogos” será interesante y productivo y habrá un 20% que será peligroso”. Como consecuencia, para Salzman “habrá más engaños virtuales, más lugar para el vicio, personas ahí fuera que intentarán atacar al prosumidor”, ha asegurado en referencia a los casos de bullying digital, “un mal que hay que aprender a gestionar”, ya que el prosumidor tiene una mayor responsabilidad social y actuará en consecuencia merced a una mayor sensibilización. “Vivimos en un mundo en el con un clic podemos alcanzar lo bueno y lo malo y en el que no nos podemos esconder ni hay secretos”. Ha asegurado también que estamos ante un mundo de “marketing cúbico con cuatro esquinas”: en una está el prosumidor, que se ha convertido en un líder de opinión; en otra se encuentra el responsable de marketing de una determinada empresa; la tercera estaría representada por el mercado; y la cuarta y última por el empleado de hoy, “el primer campo de defensa de la empresa que vende un producto o un servicio”. En este nuevo cubo, las buenas empresas han transformado a sus empleados en “evangelistas de la empresa” que funcionan al servicio del producto.

El nuevo concepto de social media en el mundo del prosumidor incluye varias formas de hablar entre las personas y entre sus identidades, de informar sobre sus intereses de una manera enfocada hacia la comunidad y su gestión para establecer relaciones con otros, dar valor a cada mensaje de forma individual y considerar las respuestas de los demás y las propias de ese prosumidor concreto. El prosumidor es proactivo, se compromete con la comunidad, lee más periódicos digitales que el resto y ejerce un filtro personal. En ese sentido, el tamaño de la empresa o la cantidad de sus empleados poco importa si lo comparamos con la posibilidad de que un prosumidor activo pruebe un nuevo servicio o producto de esa empresa y comparta su opinión con cientos de amigos, familiares y usuarios.

El prosumidor tiende a la simplificación, “quiere soluciones más sencillas, menos proveedores, menos marca, menos intromisión en su vida, menos confusión y, en cambio, más productividad”. El prosumidor escucha más y toma sus decisiones pensando antes en la experiencia de los demás. De esta forma, a la mezcla de vida personal y laboral se añadirá el estudio; el tiempo, entonces, será “un artículo de lujo”, esos momentos que el prosumidor tiende a proteger porque “sabe que, en el fondo, vamos a vivir poco tiempo”. Quiere, en definitiva, sentirse audaz y experimentar nuevas experiencias sin temor a que sean extremas porque es más equilibrado, responsable y comprometido que un mero consumidor. Así, “el prosumidor es un hombre de la confianza, de la exhuberancia, que vive una nueva vida social donde la geografía, el tiempo, la política y la religión ya no existen”, ha concluido la conferenciante.

Las paradojas del Prosumidor

Por su parte, el ensayista y experto en tendencias Víctor Gil ha señalado que el prosumidor es el consumidor que va un paso por delante del resto, ya que “desconfía de la comunicación de las marcas porque sus expectativas se han visto defraudadas, es difícil de persuadir porque conoce los conceptos y estrategias básicos del marketing y muestra un rol activo en el uso de las TIC para validar los mensajes”. Sin embargo, el prosumidor encierra una paradoja: en un contexto social en el que el consumidor es más crítico con las marcas, ha conseguido a la vez que éstas sean más honestas, hasta el punto de que “el consumidor crítico empieza a aceptar la comunicación publicitaria de mejor grado porque la considera más veraz y honesta”.

También ha aumentado paradójicamente la desconfianza del prosumidor sobre las opiniones que se encuentra en la red: “de una presunción de imparcialidad, el prosumidor está yendo a la sospecha de que muchas de las opiniones están manipuladas en Internet, precisamente por la acción de las marcas en el campo de los social media”. Como ejemplo, Gil citó un reciente estudio que muestra que un 20% de los consumidores tradicionales que compran en internet no recurre a las opiniones de medios sociales sobre bienes y productos porque no se fía de la gente que no conoce o porque cree que son opiniones manipuladas. Este porcentaje aumenta hasta el 44% en el caso de los prosumidores, que piensan que las opiniones son interesadas o están manipuladas por las marcas.

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Habiendo pasado una semana desde el arranque de este nuevo desafío en D’arriens, encontré en el blog de Ariel esta nota súper interesante .

La comparto con ustedes!

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Posted by: aarrieta In: Marketing Online

Según la encuesta que realizara a nivel mundial  Econsultancy en conjunto con  Rubicon Project, el principal beneficio para los anunciantes  son la ampliación de la cobertura, los modelos de pagos flexibles y el menor costo.

Solo 2% de los entrevistados no percibían valor del modelo de negocios de los adnetworks.

Los encuestados declararon que  30.61% del presupuesto de display ad se invierte a través de los ad Networks, y el  31.91% de los planes de medios incluyen adnetworks en sus propuestas.

Esta misma encuesta marco como sus principales desafíos, la necesidad de transferir al anunciante mayor control sobre el lugar donde aparecerán los avisos, y el principal temor esta asociado con que los avisos puedan aparecer en lugares con contenido inapropiado (65%)

18 de Septiembre de 2009 ARGENTINA | ENCUENTRO DIGITAL ORGANIZADO POR JWT EN EL MARCO DE LOS 80 AÑOS DE LA RED EN EL MERCADO ARGENTINO

Internet no es el Futuro, sino el Presente

Adriana Noreña –directora general de Google para Argentina, Chile y Colombia-, David Castiglioni –gerente general de Microsoft Advertising para Hispanoamérica, exceptuando México y Brasil-, Alec Oxenford –co fundador de OLX- y Tomás O`Farrell –socio fundador y chief marketing officer de Sonico- fueron los encargados de las conferencias que se brindaron en el encuentro digital organizado por JWT Argentina en base a la premisa de que Internet no es el futuro, sino el presente. La cita fue en el Campus Universitario de la Universidad Católica Argentina, comenzó a las 9 de la mañana y se extendió hasta pasado el mediodía. Entre los presentes estaban Jimmy Evans –presidente de JWT Latinoamérica-, Rodrigo Carr –presidente de JWT Argentina-, Pablo Álvarez Travieso y Gonzalo Vecino –DGC de la agencia- y representantes de algunos de sus clientes como Javier Arriola –gerente general de Cadbury Stani Adams Argentina-, Fernando J. Brom –gerente comercial de Quickfood-, Vanda Humar –group brand manager de HSBC- y Ricardo Flammini –gerente de marketing de Ford-.

“Con la mirada puesta hacia delante para seguir haciendo historia, JWT busca indagar sobre la penetración de las marcas en la conversación de la web 2.0 y disparar el debate sobre las posibilidades que tienen, para constituirse como un actor protagónico en las vidas de las personas, ofreciéndoles información y beneficios relevantes a los consumidores”. Con estas palabras, JWT Argentina presentó su encuentro digital, celebrado con motivo de su 80 aniversario.

“Nosotros venimos investigando detenidamente el consumo de los medios y el comportamiento de la gente frente a la información, y observamos que la comunicación y la publicidad están viviendo un profundo proceso de transformación. El poder económico, que estaba muy concentrado en las empresas, se fue trasladando al consumidor, que hoy puede elegir entre productos cada vez más parecidos entre sí y empieza a comprar más marcas que productos. El mercado está obligado a entender al consumidor y adaptarse a lo que quiere recibir. Estamos en plena transición desde una comunicación invasiva a una atractiva, seductora. Internet nos permite generar un diálogo con los consumidores y de esta manera una relación más duradera con las marcas”, sostuvo el presidente de la agencia, Rodrigo Carr.

El primer turno de la jornada de conferencias llevada a cabo en la UCA fue, en un acto de caballerosidad –deliberado o no- para Adriana Noreña. “La línea del tiempo se pierde al hablar de lo digital”, comenzó diciendo la directora general de Google para Argentina, Chile y Colombia. “No hay presente ni futuro”, agregó.

Luego, mostró una proyección, a nivel global, de cara al 2012, año en el que se estima los consumidores pasarán cerca de 32 horas por mes en línea, siendo la información, las comunidades, el entretenimiento, la comunicación y el e-commerce, los principales tópicos. Y a modo de comparación con otros medios más bien tradicionales, estimó: “A la radio le llevó 37 años llegar a conseguir 50 millones de usuarios; a la TV, 15; a la TV por cable, 6 y a Internet, sólo 3”.

En lo que a Latinoamérica respecta, sostuvo, se estima que los consumidores pasan 29 horas online por mes y que la principal actividad es la búsqueda.

A la hora de especificar la información en torno a la Argentina, Noreña precisó: “el 40% de su población está online, eso supone 16 millones de usuarios que se conectan principalmente desde sus hogares y lo que más hacen es chatear o enviar e-mails. Sin embargo, a la hora de hablar del share de publicidad online, nos encontramos con que en 2008 fue de un 3%, mientras que en Estados Unidos hablamos de un 12%”. Más allá de esto, las estimaciones de cara al 2013 dicen que este porcentaje subirá a cerca del 10%.

“La publicidad online debe pensarse como una herramienta complementaria a los medios tradicionales. Hoy el consumidor está en el centro de la escena y decide qué ve, cuándo lo ve y cómo lo quiere ver”, explicó. Y agregó: “Hoy Internet impacta al 35% del share of voice y alcanza el 1% de la inversión en medios”.
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Miguel Ángel Gago (Director de MKT en ActionData) señala, en una nota publicada en PuroMarketing,  algunas claves a tener en cuenta a la hora de establecer una buena campaña de Marketing Online.

Si bien la nota está enfocada en España, creo que los tips son muy recomendables para tener en cuenta al momento de planificar una acción online.

Comparto con ustedes algunos puntos resumidos de la nota:

Identifica a quién quieres llegar. Según el grupo de edad o las características socioeconómicas, por ejemplo, habrá medios y herramientas online que deberás utilizar con preferencia sobre otras.

Establece la imagen que quieres dar de tu compañía. A partir de ahí podrás elegir el contenido de la campaña y adaptar el mensaje al medio online.

Haz contenidos atractivos: una de las claves para que una campaña de marketing online sea efectiva es que entretenga. Si una campaña es divertida, no sólo atraerá la atención de los usuarios, sino que, gracias a los propios usuarios, podrá llegar a mucha más gente.
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