Cecilia Cocholilo

ARGENTINA | JOSÉ LUIS LONGINOTTI, PRESIDENTE Y SOCIO DE DDB ARGENTINA, UNA AGENCIA BRANDBUILDER QUE APUESTA POR GRANDES MARCAS/MARKETING HALL OF FAME EN ARGENTINA

DDB Argentina es una agencia BrandBuilder, sponsor del nuevo emprendimiento Grandes Marcas/Marketing Hall of Fame de Argentina. Su presidente, José Luis Longinotti, comenta cómo se construye una marca y habla del rol de la publicidad, de la importancia que tiene la elección de los medios y de la activa participación de los consumidores argentinos

-¿Cómo se construye una marca?

José Luis Longinotti: -Siendo coherente y consistente a lo largo del tiempo en el manejo de todas las variables del marketing mix, incluyendo las decisiones en cuanto a precio, desarrollo de producto, distribución y comunicación publicitaria. Lo      estudié en la facultad, lo implementé trabajando en marketing en las distintas compañías en las que trabajé y ahora, desde el lado de una agencia, la definición es la misma, sólo que ha cambiado la velocidad a la que todo pasa.

-¿De qué manera la publicidad ayuda en la construcción de una marca?

-La publicidad es la manera a través de la cual las marcas se conectan masivamente con los consumidores. Dentro de un marco estratégico definido, el objetivo de la publicidad es generar identificación con los consumidores. En la actualidad, es muy importante la elección de medios que hacen los responsables de las marcas para conectarse efectivamente con los consumidores.

-¿Qué características tienen las “grandes marcas”? ¿Qué es lo que las convierte en “grandes marcas”?

-Una gran marca se conecta y emociona al consumidor con coherencia y consistencia a lo largo del tiempo. Todo pasa muy rápido por lo cual las marcas, por muy grandes que sean, deben estar “alertas” para no perder la conexión con los consumidores. Las grandes marcas no dependen del resultado de una campaña puntual o de una acción aislada sino que son el resultado de muchos años de presencia en un mercado generando una conexión relevante con sus consumidores.

-¿De qué manera los consumidores contribuyen en la construcción de una marca?

-Son un factor imprescindible para el desarrollo de una marca. Son los que la hacen propia, los que las incluyen en sus vidas. En mi opinión, en la Argentina, gracias a la activa participación de los consumidores, dando su opinión, la comunicacion se convierte en parte relevante de su vida, generando que el nivel publicitario de nuestro país esté entre los más destacados del mundo en términos creativos.

-Por favor, cuéntenos brevemente algunos de los casos en los que su agencia contribuyó fehacientemente en la creación de una marca.

-Trabajamos activamente en el desarrolllo de las marcas de nuestros clientes, dado el nivel de seniority y la relevancia que tiene dentro de nuestra organización el departamento de Planning. Por citar algunos casos, puedo afirmar que en los diez años que llevamos trabajando para Telefónica, hemos sido un socio estratégico en el lanzamiento y desarrollo de la marca Speedy. Es un gran caso de éxito en una categoría muy competitiva y es un ejemplo de la velocidad a la que todo está pasando. Hemos contribuido fuertemente a establecer a Speedy como marca líder de nuestro mercado.

Otro caso de éxito es el desarrollo de la marca Poett, una marca argentina que debido al éxito en nuestro mercado, está siendo testeada en distintos mercados del mundo.

Puma, otro caso reciente, es una marca que compite contra gigantes en Argentina y en el mundo y que en los ultimos tres años, gracias a soluciones creativas de bajo presupuesto, ha logrado un posicionamiento muy sólido en nuestro mercado.

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Si bien creo que esta nota es un tanto rebuscada, creo que sin dudas la hubiera citado en mi Tesis de haberla encontrado antes. Ya que en algún punto, está en sintonía con mi hipótesis de trabajo.

Se las comparto para que me cuenten qué es lo que opinan al respecto.

La figura emergente del prosumidor, suma del productor, el profesional y el consumidor tradicionales, supone la constatación de que internet está cambiando radicalmente los usos sociales de los usuarios y de los ciudadanos, según han afirmado varios expertos convocados por Fundación Telefónica al debate “Prosumidores”, octavo de los encuentros que conforman el ciclo “Diez conceptos que están cambiando el futuro”.

Los prosumidores parten de una noción de poder aseguró Marian Salzman, presidenta de Euro RSCG Estados Unidos, una de las investigadoras de tendencias más importantes del mundo. “El prosumidor cree tener todo a su alcance y decide si pagar o no un servicio, rechaza los portales de venta unidireccional y prefiere acudir a agregadores como The Frugal Shopper, que sirven para hacer compras, buscar en toda la red el producto que el usuario necesita y dónde se vende exactamente; o Priceline, un agregador de viajes que está sustituyendo a las agencias de viaje tradicionales, que desaparecerán en dos o tres años”.

El prosumidor ha dado un paso más allá. Para Salzman ha pasado del diálogo al “triálogo”, es decir, a una conversación controlada entre personas que se conocen; se trata de un nuevo entorno en el que se dan, como mínimo, tres tipos de diálogos con comentarios. “Es la clase de conversación que los niños, el día de mañana, van a mantener en un entorno social completamente distinto”, ha afirmado. “El 80% de los “triálogos” será interesante y productivo y habrá un 20% que será peligroso”. Como consecuencia, para Salzman “habrá más engaños virtuales, más lugar para el vicio, personas ahí fuera que intentarán atacar al prosumidor”, ha asegurado en referencia a los casos de bullying digital, “un mal que hay que aprender a gestionar”, ya que el prosumidor tiene una mayor responsabilidad social y actuará en consecuencia merced a una mayor sensibilización. “Vivimos en un mundo en el con un clic podemos alcanzar lo bueno y lo malo y en el que no nos podemos esconder ni hay secretos”. Ha asegurado también que estamos ante un mundo de “marketing cúbico con cuatro esquinas”: en una está el prosumidor, que se ha convertido en un líder de opinión; en otra se encuentra el responsable de marketing de una determinada empresa; la tercera estaría representada por el mercado; y la cuarta y última por el empleado de hoy, “el primer campo de defensa de la empresa que vende un producto o un servicio”. En este nuevo cubo, las buenas empresas han transformado a sus empleados en “evangelistas de la empresa” que funcionan al servicio del producto.

El nuevo concepto de social media en el mundo del prosumidor incluye varias formas de hablar entre las personas y entre sus identidades, de informar sobre sus intereses de una manera enfocada hacia la comunidad y su gestión para establecer relaciones con otros, dar valor a cada mensaje de forma individual y considerar las respuestas de los demás y las propias de ese prosumidor concreto. El prosumidor es proactivo, se compromete con la comunidad, lee más periódicos digitales que el resto y ejerce un filtro personal. En ese sentido, el tamaño de la empresa o la cantidad de sus empleados poco importa si lo comparamos con la posibilidad de que un prosumidor activo pruebe un nuevo servicio o producto de esa empresa y comparta su opinión con cientos de amigos, familiares y usuarios.

El prosumidor tiende a la simplificación, “quiere soluciones más sencillas, menos proveedores, menos marca, menos intromisión en su vida, menos confusión y, en cambio, más productividad”. El prosumidor escucha más y toma sus decisiones pensando antes en la experiencia de los demás. De esta forma, a la mezcla de vida personal y laboral se añadirá el estudio; el tiempo, entonces, será “un artículo de lujo”, esos momentos que el prosumidor tiende a proteger porque “sabe que, en el fondo, vamos a vivir poco tiempo”. Quiere, en definitiva, sentirse audaz y experimentar nuevas experiencias sin temor a que sean extremas porque es más equilibrado, responsable y comprometido que un mero consumidor. Así, “el prosumidor es un hombre de la confianza, de la exhuberancia, que vive una nueva vida social donde la geografía, el tiempo, la política y la religión ya no existen”, ha concluido la conferenciante.

Las paradojas del Prosumidor

Por su parte, el ensayista y experto en tendencias Víctor Gil ha señalado que el prosumidor es el consumidor que va un paso por delante del resto, ya que “desconfía de la comunicación de las marcas porque sus expectativas se han visto defraudadas, es difícil de persuadir porque conoce los conceptos y estrategias básicos del marketing y muestra un rol activo en el uso de las TIC para validar los mensajes”. Sin embargo, el prosumidor encierra una paradoja: en un contexto social en el que el consumidor es más crítico con las marcas, ha conseguido a la vez que éstas sean más honestas, hasta el punto de que “el consumidor crítico empieza a aceptar la comunicación publicitaria de mejor grado porque la considera más veraz y honesta”.

También ha aumentado paradójicamente la desconfianza del prosumidor sobre las opiniones que se encuentra en la red: “de una presunción de imparcialidad, el prosumidor está yendo a la sospecha de que muchas de las opiniones están manipuladas en Internet, precisamente por la acción de las marcas en el campo de los social media”. Como ejemplo, Gil citó un reciente estudio que muestra que un 20% de los consumidores tradicionales que compran en internet no recurre a las opiniones de medios sociales sobre bienes y productos porque no se fía de la gente que no conoce o porque cree que son opiniones manipuladas. Este porcentaje aumenta hasta el 44% en el caso de los prosumidores, que piensan que las opiniones son interesadas o están manipuladas por las marcas.

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Habiendo pasado una semana desde el arranque de este nuevo desafío en D’arriens, encontré en el blog de Ariel esta nota súper interesante .

La comparto con ustedes!

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Posted by: aarrieta In: Marketing Online

Según la encuesta que realizara a nivel mundial  Econsultancy en conjunto con  Rubicon Project, el principal beneficio para los anunciantes  son la ampliación de la cobertura, los modelos de pagos flexibles y el menor costo.

Solo 2% de los entrevistados no percibían valor del modelo de negocios de los adnetworks.

Los encuestados declararon que  30.61% del presupuesto de display ad se invierte a través de los ad Networks, y el  31.91% de los planes de medios incluyen adnetworks en sus propuestas.

Esta misma encuesta marco como sus principales desafíos, la necesidad de transferir al anunciante mayor control sobre el lugar donde aparecerán los avisos, y el principal temor esta asociado con que los avisos puedan aparecer en lugares con contenido inapropiado (65%)

18 de Septiembre de 2009 ARGENTINA | ENCUENTRO DIGITAL ORGANIZADO POR JWT EN EL MARCO DE LOS 80 AÑOS DE LA RED EN EL MERCADO ARGENTINO

Internet no es el Futuro, sino el Presente

Adriana Noreña –directora general de Google para Argentina, Chile y Colombia-, David Castiglioni –gerente general de Microsoft Advertising para Hispanoamérica, exceptuando México y Brasil-, Alec Oxenford –co fundador de OLX- y Tomás O`Farrell –socio fundador y chief marketing officer de Sonico- fueron los encargados de las conferencias que se brindaron en el encuentro digital organizado por JWT Argentina en base a la premisa de que Internet no es el futuro, sino el presente. La cita fue en el Campus Universitario de la Universidad Católica Argentina, comenzó a las 9 de la mañana y se extendió hasta pasado el mediodía. Entre los presentes estaban Jimmy Evans –presidente de JWT Latinoamérica-, Rodrigo Carr –presidente de JWT Argentina-, Pablo Álvarez Travieso y Gonzalo Vecino –DGC de la agencia- y representantes de algunos de sus clientes como Javier Arriola –gerente general de Cadbury Stani Adams Argentina-, Fernando J. Brom –gerente comercial de Quickfood-, Vanda Humar –group brand manager de HSBC- y Ricardo Flammini –gerente de marketing de Ford-.

“Con la mirada puesta hacia delante para seguir haciendo historia, JWT busca indagar sobre la penetración de las marcas en la conversación de la web 2.0 y disparar el debate sobre las posibilidades que tienen, para constituirse como un actor protagónico en las vidas de las personas, ofreciéndoles información y beneficios relevantes a los consumidores”. Con estas palabras, JWT Argentina presentó su encuentro digital, celebrado con motivo de su 80 aniversario.

“Nosotros venimos investigando detenidamente el consumo de los medios y el comportamiento de la gente frente a la información, y observamos que la comunicación y la publicidad están viviendo un profundo proceso de transformación. El poder económico, que estaba muy concentrado en las empresas, se fue trasladando al consumidor, que hoy puede elegir entre productos cada vez más parecidos entre sí y empieza a comprar más marcas que productos. El mercado está obligado a entender al consumidor y adaptarse a lo que quiere recibir. Estamos en plena transición desde una comunicación invasiva a una atractiva, seductora. Internet nos permite generar un diálogo con los consumidores y de esta manera una relación más duradera con las marcas”, sostuvo el presidente de la agencia, Rodrigo Carr.

El primer turno de la jornada de conferencias llevada a cabo en la UCA fue, en un acto de caballerosidad –deliberado o no- para Adriana Noreña. “La línea del tiempo se pierde al hablar de lo digital”, comenzó diciendo la directora general de Google para Argentina, Chile y Colombia. “No hay presente ni futuro”, agregó.

Luego, mostró una proyección, a nivel global, de cara al 2012, año en el que se estima los consumidores pasarán cerca de 32 horas por mes en línea, siendo la información, las comunidades, el entretenimiento, la comunicación y el e-commerce, los principales tópicos. Y a modo de comparación con otros medios más bien tradicionales, estimó: “A la radio le llevó 37 años llegar a conseguir 50 millones de usuarios; a la TV, 15; a la TV por cable, 6 y a Internet, sólo 3”.

En lo que a Latinoamérica respecta, sostuvo, se estima que los consumidores pasan 29 horas online por mes y que la principal actividad es la búsqueda.

A la hora de especificar la información en torno a la Argentina, Noreña precisó: “el 40% de su población está online, eso supone 16 millones de usuarios que se conectan principalmente desde sus hogares y lo que más hacen es chatear o enviar e-mails. Sin embargo, a la hora de hablar del share de publicidad online, nos encontramos con que en 2008 fue de un 3%, mientras que en Estados Unidos hablamos de un 12%”. Más allá de esto, las estimaciones de cara al 2013 dicen que este porcentaje subirá a cerca del 10%.

“La publicidad online debe pensarse como una herramienta complementaria a los medios tradicionales. Hoy el consumidor está en el centro de la escena y decide qué ve, cuándo lo ve y cómo lo quiere ver”, explicó. Y agregó: “Hoy Internet impacta al 35% del share of voice y alcanza el 1% de la inversión en medios”.
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Miguel Ángel Gago (Director de MKT en ActionData) señala, en una nota publicada en PuroMarketing,  algunas claves a tener en cuenta a la hora de establecer una buena campaña de Marketing Online.

Si bien la nota está enfocada en España, creo que los tips son muy recomendables para tener en cuenta al momento de planificar una acción online.

Comparto con ustedes algunos puntos resumidos de la nota:

Identifica a quién quieres llegar. Según el grupo de edad o las características socioeconómicas, por ejemplo, habrá medios y herramientas online que deberás utilizar con preferencia sobre otras.

Establece la imagen que quieres dar de tu compañía. A partir de ahí podrás elegir el contenido de la campaña y adaptar el mensaje al medio online.

Haz contenidos atractivos: una de las claves para que una campaña de marketing online sea efectiva es que entretenga. Si una campaña es divertida, no sólo atraerá la atención de los usuarios, sino que, gracias a los propios usuarios, podrá llegar a mucha más gente.
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Realmente creo que no debemos hacer lo que le criticamos a la TV.

Pienso que la manera de acercarse al usuario sigue siendo respetar sus consumos sin invadir sus decisiones. Recuerdo siempre el término prosumidor, y creo que es en base a él cómo debemos acercarle los anuncios .

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14 de Agosto de 2009 GLOBAL | AFIRMAN QUE ES PARA EMPARENTAR LA WEB A LA TV Y NO A LA GRÁFICA

A contramano de lo que recomiendan en estudios sobre cómo abordar al usuario de contenidos en Internet, un grupo de publicaciones, entre ellas Reuters y The Wall Street Journal, se inclinará más a los videos intrusivos con autoplay y roll-out que tapen el contenido.

David Payne, CEO de ShortTail Media

28 de Mayo de 2009 ARGENTINA | SETO OLIVIERI, GASTON FILARDI Y PABLO CAPARA DIERON SU VISIÓN SOBRE LAS TENDENCIAS EN PUBLICIDAD INTERACTIVA

En un mundo donde todo cada vez es más digital, los DGC de Leo Burnett y el digital manager de la agencia ponen un freno y aseguran que hay que entender cuándo una campaña requiere que lo digital sea su eje y cuándo este medio funciona sólo como una pata más. Sin embargo, sostienen que la agencia ya piensa en digital y que fue un acierto no haber creado un departamento paralelo para esto, ya que de esta manera pueden lograr ideas más fusionadas. Con respecto al trabajo que se viene, dijeron estar poninedo el foco en acciones de marketing digital fuera de un sitio web de la marca e ir por canales que ya existen y bajar un concepto desde ahí.

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