(Por Natalia Biscione, secretaria de redacción de adlatina.com) – Internet llegó para quedarse. La inversión publicitaria online se multiplica cada año, sobreviviendo –e incluso potenciándose- la crisis financiera global que ocasionó un balance en números rojos para la mayoría de los holdings globales. ¿Cuáles son las barreras que impiden un mayor desarrollo del medio en América latina? ¿Qué esperan los anunciantes –y qué deberían esperar- de él? ¿Cómo se están preparando las agencias para ofrecer a sus clientes una estrategia que aproveche al máximo este nuevo paradigma comunicacional que puso punto final al monólogo de las marcas y tiene en el centro de la escena, con voz y voto, al consumidor?
Internet aparece como una alternativa clara y económica de contactar al consumidor.
Internet es hoy. Internet cambió profunda y dramáticamente la forma de relacionarse de las personas e impone un nuevo paradigma comunicacional que supone un cambio en el modo de interactuar con los consumidores a nivel mundial.
Para la industria publicitaria, Internet planteó, entre tantos otros, el desafío de llevar a las marcas a plataformas digitales logrando empatía con el consumidor, pero también, el debate en torno a la pérdida de control que esto supone para las empresas.
En América latina, su avance es indiscutible. No obstante, aún resta un largo camino por recorrer en términos de inversión, capacitación y aprendizaje. Muchos cuestionan la falta de riesgo de las empresas para adentrarse a este medio; otros, la falta de definición que hay en torno a lo digital. Lo cierto es que los consumidores ya están en él y las marcas –por decisión propia, o no- también.
En este marco, Adlatina abrió el debate sobre la evolución de Internet en Iberoamérica y un grupo de profesionales de la industria, entre los que se encuentran Raúl Mandia –chief marketing officer y vicepresidente de marketing de Arcos Dorados-, Ricardo Monteiro –CEO de Euro RSCG para Iberoamérica-, Marcos Golfari –director regional de Ogilvy Latina-, Eduardo Ffrench-Davis -subgerente de marca de Heineken Chile-, Juan Carlos Ortiz –CEO de DDB Latina-, Guillermo Abud -director senior digital para Latinoamérica de Starcom Mediavest Group-, Riccardo Ferraris –CEO de Grey Latinoamérica-, Santiago Puiggari –CEO de Grey Chile y Argentina-, Natalia Vasco –SVP managing director de Havas Media- y Edgar Tarazona –managing director de Mediabrands Latinoamérica-, opinan sobre la situación de la región en términos digitales, los pasos que restan dar para que la región despegue, la posición que toman las empresas anunciantes de la región frente a este medio, los países que están a la vanguardia digital, entre otros aspectos relacionados con el medio.
“La gran innovación del medio digital es que permite que la comunicación sea de más de una vía. En Iberoamérica en particular, hay unos 180 millones de usuarios de Internet, lo que representa una penetración aproximada de un 30% y un crecimiento de casi 900% en la última década”, sostiene Raúl Mandia.
Por su parte, Juan Carlos Ortiz, asegura que tienen clientes que han aumentado su inversión en medios interactivos en un 45% en el último año. “Gracias a la globalización del conocimiento y del mundo digital esta región se ha convertido en muchos casos en pionera en creatividad digital. Esto tal vez porque los clientes en nuestros países son más arriesgados y la flexibilidad de sus estructuras les permite ser más rápidos al reaccionar a cambios e innovaciones del mundo tecnológico”. Marcos Golfari agrega más cifras relacionadas al avance de la región en la última década: “Actualmente hay más de 170 millones de latinoamericanos conectados a Internet. Un alto porcentaje de estos usuarios ya se conecta a Internet vía broadband, de esta manera, toda la experiencia de la navegación mejoró considerablemente. Actualmente la combinación de videos en Internet así como también las redes sociales (Orkut, Sónico, Facebook) atrajeron nuevos usuarios que hasta este momento no mostraban ningún interés en Internet y ahora se volcaron hacia el mundo digital”.
Eduardo Ffrench-Davis se para sobre la base de una perspectiva regional y especifica la importancia de Internet no sólo como medio sino como un hábito: “Lo digital en América latina es mucho más que un medio, mucho mas que Internet, es una forma de vida, es un mundo propio que está absolutamente conectado con el mundo real”.
¿Qué falta para despegar?
“La mayoría de las agencias, incluida JWT, no tienen muy en claro de qué estamos hablando cuando hablamos de lo digital. Los clientes, o una buena cantidad de ellos, no saben todavía cómo abordar el tema”, decía Jimmy Evans –CEO de JWT para Latinoamérica- meses atrás entrevistado por este medio.
“El desarrollo de los medios digitales en Iberoamérica depende del desarrollo socioeconómico de las poblaciones y su acceso físico a Internet. Pero, si la televisión ha tardado cincuenta años hasta llegar a una penetración del 100%, todos los indicadores muestran que, en lo que a Internet refiere, este período no será mayor a los cinco años. Estamos frente al fenómeno de leap-frogging en que una sociedad va a pasar directamente de una situación de retraso a lo último en tecnología”, sostuvo Ricardo Monteiro. El CEO de Euro RSCG para Iberoamérica agregó que “aún no se ha llegado al tiping point, ese momento en que un mercado despega y empieza a crecer de forma exponencial”.
Para Guillermo Abud, el tema digital, y en particular online, ha ganado en relevancia, con lo cual, anunciantes, agencias y medios lo han tomado con mayor seriedad. “Cada día las inversiones crecen, desde contratación de personal capacitado hasta las herramientas e inversiones en publicidad. Existe mayor entendimiento, aunque tal vez no el que se requiere para su tamaño real y sus capacidades o alcances como medio. Comenzaremos a ver más interés en el video digital, las social media cambian la forma en que hacemos publicidad, search es muy importante cuando lo activamos en campañas que tengan TV u otros elementos offline, mientras que mobile y behavioral targeting comenzarán a despegar con mayor rapidez”, expresó.
En su análisis por país, Edgar Tarazona considera: “Brasil es el país que mejor se ha apropiado de Internet como medio, y su desarrollo y avance creativo lo evidencia. Argentina es para nosotros el paralelo de China en Latinoamérica, pues su enfoque creativo les ha permitido desarrollar grandes plataformas que se destacan por su creatividad, usabilidad e interacción con el usuario. El caso de Chile es muy particular y está enfocado a universidades, ya que éstas se encuentran bastante avanzadas en el territorio online, convirtiéndose en un referente importante en lo que a performance se refiere. Colombia, por su parte, ha adoptado positivamente el fenómeno de las redes sociales, siendo uno de los países con mayor número de usuarios en redes como Facebook”.
La medición de los medios digitales
Mucho se habla sobre la métrica de los medios digitales. Pero aún falta claridad al respecto. En palabras de Monteiro, los problemas en torno a la capacidad de medición de este medio, no son más que inventos de otros medios: “Ya me gustaría tener el rigor en la medición de audiencias de televisión equivalente al que logramos obtener en Internet”, asegura.
Por su parte, Mandia asegura que el problema radica en la interpretación correcta de la información disponible.
“Creo que el principal obstáculo es cultural –dice Golfari-. Hay una gran cantidad de datos disponibles en forma gratuita a través de dos grandes buscadores como Google y Yahoo, pero no todos saben cómo manejarlos y específicamente qué hacer con ellos. El futuro de la medición está en la sistematización y en los dashboards, que permitirán que los clientes visiten y analicen sus datos y los resultados 24 horas por día, 7 días por semana vía Internet”.
Ortiz afirma que la medición todavía se hace con base a los estándares de los medios tradicionales como número de personas impactadas, mediciones similares al rating. Con lo cual, opina, “es una responsabilidad de las agencias acompañar a sus clientes para integrar sus objetivos de negocio con los objetivos de sus estrategias digitales y para encontrar juntos formas más precisas de medir sus resultados, asignando valor a variables que con las que antes no se contaba, como el social engagement”.
Abud se explaya en el tema y explica: “Es irónico, Online es uno de los medios más medidos y uno de los más cuestionados. El problema principal que veo es el costo que se requiere para poder utilizar las distintas herramientas de medición y, segundo, el desconocimiento de lo que se puede medir. Existen muchos que siguen creyendo que la efectividad de Internet es a través de click, impresiones y CTRs, cuando las mediciones online van mucho más allá, existen muchas otras mediciones o estudios a considerar. No más del 1% de las campañas son medidas más allá de lo básico, no utilizan mediciones de salud de marca, muchos todavía no saben que se puede medir realmente la efectividad y éxito de una campaña online, como por ejemplo, branding y awarness, asociación del mensaje, reconocimiento de marca, intención de compra”.
Tarazona agrega que no hay transparencia en las mediciones y que el punto crítico no es la métrica en sí misma, sino la expectativa que se genera en cuanto a la dimensión de las audiencias: “Los clientes asumen con la misma métrica dos medios tan diferentes como Internet y televisión abierta. Luego, no se puede esperar el mismo público, ni la misma respuesta, porque entonces se estaría subestimando una métrica poderosa en un medio con menor índice de audiencia. Es precisamente la posibilidad de medir todo la que hace que el medio sea más cuestionado: Las mediciones son muy exactas al tiempo que resultan ambiguas. Hablamos de IPs y no de personas. El hecho de tener Protocolos de Internet variables en algunos países complica más el proceso de medición. Hoy la métrica más común y la que le dice más a un anunciante es el CTR (click through rate), que consiste en contar la cantidad de clicks sobre las impresiones que un anunciante adquiere”. Además, para Tarazona no debe priorizarse una métrica por sobre otra, ya que dependen de los objetivos de cada campaña y del rol que se asigne al medio. Y ejemplifica: “En materia de exposición hablamos de impresiones, alcance, frecuencia, CTR; en cuestión de experiencia, tenemos tiempo de uso, descargas, interacción, seguidores/fans, CPC (costo por clic), etcétera. En cuanto a acción, se miden registros, referidos, participación, CPA (costo por acción)”.
Natalia Vasco considera que, aunque hay mucha capacidad de medición post, hace falta mayor desarrollo en el pre: “En entender y proyectar mejor las acciones digitales, la combinación adecuada de plataformas, el efecto que tendrán en las comunicaciones, la importancia dentro del mix de puntos de contacto que impactan al consumidor”. Y vuelve a poner el foco en la necesidad de mayor cantidad de estudios adhoc para eso.
Para Puiggari, el principal problema no es la medición sino la pérdida de control: “Cuando se hace una campaña en una red social, la marca se somete a lo que la comunidad quiera decir. Es mucho más cómodo y predecible hacer un comercial. A nadie lo han echado por eso. En Internet es imposible saber el efecto que se va a tener y muchos no están dispuestos a perder ese control en un terreno que todavía no manejamos. Lo que yo digo es que la marca que no se meta ahí lo tendrá que hacer por obligación, como le pasó a Domino Pizza. No quiere decir que la marca tenga que guiar al consumidor, sino plantarse con el mensaje que la marca quiere.
Siempre se dijo ‘la marca es del consumidor’ pero es algo de lo que nunca se tomó una dimensión real. Después el punto está con qué grado de libertad la marca se adentra a este mundo. ¿Va a ser un monólogo o se abrirá un debate? Y hay muchos grises en el medio”.
Por último, Ffrench-Davis destaca que la medición de visitas, page views o tiempos de permanencia no son suficientes para evaluar el real impacto de una estratégica digital. Por otra parte, dice, el valor por punto de contacto a veces es difuso dado que se duda de la potencia del mensaje.
“En ese sentido, otros medios son más ‘baratos’ pero se considera una penetración más directa del mensaje. Creo que variables de medición asociadas a impacto de mensajes, entendimiento de estos, generación de comentarios o reacciones, análisis de preferencias e incidencias en el consumo directo por parte de consumidores expuestos a mensajes publicitarios o, muy importante, activaciones comunitarias en la web o el mundo digital podrían ser relevantes al minuto de analizar si digital es un mundo más rentable que otros. Sin embargo, vuelvo a repetir que lo principal es entender a digital no sólo como un medio de comunicación sino como parte esencial de la vida de nuestros consumidores, en donde variable numéricas y de control pierden relevancia frente a variables de comportamiento y desarrollo”.
El futuro del medio
En la conferencia de la I-COM se habló de la necesidad de mayor compromiso por parte de agencias y anunciantes para lograr un mayor desarrollo del medio a futuro. Al respecto, los entrevistados opinaron que el tiempo será un factor clave para lograrlo.
“El compromiso por parte de agencias y anunciantes será, dentro de un futuro muy cercano, una necesidad casi de supervivencia. No hay manera de quedar fuera del mundo digital. Obviamente hay espacio para todos los demás medios como TV, periódicos, revistas. Pero sin duda, el mundo digital ocupará un lugar destacado. El tema es comenzar ahora y no esperar que sea demasiado tarde”, dice Golfari.
Abud destacó la importancia de aprender de lo que está pasando alrededor del mundo para poder identificar y avanzar más rápido a nivel regional, no inventar el hilo negro. “Estoy seguro de que solución es contar con un consenso regional y crear una representación regional, es decir, un ente regional que vea y ayude a resolver los distintos temas en la mesa, de hecho, ya está en proceso la creación de este ente el cual podrá ser anunciado oficialmente muy pronto”, agregó.
Para Puiggari hace falta un entendimiento del medio: “Hoy el medio no es un formato determinado. Nos tenemos que cuestionar formatos y trabajar grandes ideas a partir de eso. Abrir totalmente la cabeza. La idea puede ser cualquier cosa, una campaña, un producto, un punto de venta, un nuevo formato”.
Tarazona hizo hincapié en evitar vender Internet sólo por cumplir un presupuesto. “Lo elemental, aseguró, consiste en entender el rol del medio para cada una de las estrategias. A los anunciantes les molesta que las agencias les vendan el medio sólo porque está de moda”.
Y, para culminar, consideró: “Internet, aunque no es la panacea, es una muy buena opción. Es una alternativa económica y clara para contactar al usuario. Es un medio que permite generar acciones y crear conversaciones en doble vía, dejando a un lado los monólogos. La magia del medio está en encontrar su rol dentro de la gran estrategia de medios. ¿Para qué lo vamos a utilizar? ¿Qué buscamos? No importa si es el centro de la estrategia o sólo un brazo de la misma, pero en la medida en que no se tenga esto claro, la inversión se seguirá viendo reflejada como hasta ahora.
Claramente no se refleja en la inversión por todos los mitos que surgen alrededor de los recursos en red, que se suman al poder del conocimiento que se concentra en unos pocos. Internet como soporte de una estrategia de medios puede fortalecer así como perjudicar una marca, precisamente por el poder casi ilimitado que asumen los usuarios. Se puede lograr la fidelidad de los navegantes, encontrando la diferencia en la inmensa atmósfera digital”.
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