Cecilia Cocholilo

Era de esperar pero igualmente un…. Wow!!! Los valores de los que estamos hablando en la lista son increíbles. Aunque si nos ponemos a pensar en las variables que se tienen en cuenta en estos estudios ( información financiera, valora los puntos fuertes, el riesgo y el potencial de las marcas en sí mismas y en relación con sus competidores) creo que está más que bien, no?

Microsoft, Wal-mart, IBM y Vodafone completan el Top 5. Google alcanzó la primera posición con una valoración de marca de más de 44 mil millones de dólares. De acuerdo con la empresa que elabora el estudio, BrandFinance, cinco de las diez marcas más valoradas están relacionadas con la tecnología y la supremacía de Google tiene que ver con que actuó de manera estratégica al lanzar iniciativas que aunque parezcan poco comerciales, beneficiaron a su marca, como los servicios de apoyo al rescate tras los terremotos de Japón y Nueva Zelanda y el desarrollo de una rama sin ánimo de lucro.

Con una valoración de más de 44 mil millones de dólares, Google se situó en la cima del ranking de marcas de 2011 que elabora BrandFinance. Mientras que Microsoft y Wal-Mart (que el año pasado ocupó el primer lugar) completan el podio.

El liderazgo de Google, según explicó la empresa que confecciona el informe, tuvo que ver con decisiones estratégicas en torno al lanzamiento de iniciativas no necesariamente comerciales, como los servicios de apoyo al rescate tras los terremotos de Japón y Nueva Zelanda y el desarrollo de una rama sin ánimo de lucro.

En cuanto al resto de la tabla, cinco de las diez marcas más valoradas están relacionadas con la tecnología y trece de las marcas que se ubican en el Top 20 son de origen estadounidense. Con respecto a Latinoamérica, el banco brasileño Bradesco es la compañía mejor posicionada (28º) con un valor de marca de 18.600  dólares.

Por otro lado, esta es la primera vez que Coca-Cola no aparece en el Top 10 (la empresa de bebidas se sitúa en el 16º, con una valoración de 25.800 dólares). BrandFinance lo explica con la tendencia que hay en países desarrollados hacia  bebidas percibidas como más saludables.

Sin embargo, la caída más notoria es la de Nokia, que pasó del puesto 21 al 94, lo cual se debe a su dificultad para posicionarse en el mercado de los smartphones.

‘‘La suba de las marcas que tienen que ver con la tecnología viene siendo esperado desde hace tiempo, más allá de que la caída de Nokia muestra que es difícil mantenerse a la vanguardia en una industria tan dinámica. Durante el último par de años, hemos descubierto que, en muchas compañías líderes, los altos directivos están cada vez más utilizando cuadros de mando de valoración de marca para monitorear la salud de sus marcas a lo largo del año, a fin de tomar mejores decisiones de marketing”, sostuvo David Haigh, ceo de BrandFinance.

Para elaborar su lista, BrandFinance adjudica una calificación en base a la información financiera de las empresas y valora los puntos fuertes, el riesgo y el potencial de esas marcas en sí mismas y en relación con sus competidores.

Top 50 – Brand Finance Most Valuable Global Brands – 2011

1º- Google: 44.294 millones de dólares (posición 2010: 2; brand value 2010: 36.191 millones de dólares)

2º- Microsoft: 42.805 (5; 33.604)

3º- Wal-Mart: 36.220 (1; 41.365)

4º- IBM: 36.157 (4; 33.706)

5º- Vodafone: 30.674 (7; 28.995)

6º- Bank of America: 30.619 (12; 26.047)

7º- General Electric: 30.504 (6; 31.909)

8º- Apple: 29.543 (20; 19.829)

9º- Wells Fargo: 28.944 (15; 21.916)

10º- AT&T: 28.884 (11; 26.585)

11º- HSBC: 27.632 (8; 28.472)

12º- Verizon: 27.293 (14; 23.029)

13º- HP: 26.756 (9; 27.383)

14º- Toyota: 26.152 (10; 27.319)

15º- Santander: 26.150 (13; 25.576)

16º- Coca-Cola: 25.807 (3; 34.844)

17º- McDonalds: 21.842 (18; 20.192)

18º- Samsung: 21.511 (23; 18.925)

19º- Tesco: 21.129 (17; 20.654)

20º- Mercedes-Benz: 20.798 (39; 13.883)

21º- Mitsubishi: 20.473 (26; 17.805)

22º- The Home Depot: 20.423 (22; 19.013)

23º- BMW: 20.157 (29; 16.616)

24º- Pepsi-Cola: 19.514 (31; 15.991)

25º- China Mobile: 19.317 (24; 18.673)

26º- Chase: 19.150 (40; 13.400)

27º- Intel: 19.078 (28; 16.642)

28º- Bradesco: 18.678 (43; 13.299)

29º- Orange: 18.622 (25; 18.352)

30º- Shell: 18.605 (27; 16.997)

31º- Nike: 18.437 (33; 15.808)

32º- Amazon: 17.780 (42; 13.340)

33º- Nestleé: 17.455 (66; 11.178)

34º- Barclays: 17.358 (45; 13.134)

35º- ICBC: 17.194 (54; 12.083)

36º- Citi: 17.133 (36; 14.362)

37º- China Construction Bank: 17.092 (55; 12.076)

38º- UPS: 17.012 (44; 13.170)

39º- Siemens: 16.769 (35; 14.709)

40º- Ford: 16.662 (51; 12.652)

41º- Itaú: 16.655 (116; 6.911)

42º- BNP Paribas: 16.643 (37; 14.060)

43º- Honda: 16.355 (46; 13.083)

44º- Chevron: 16.265 (62; 11.464)

45º- Target: 15.989 (34; 15.224)

46º- American Express: 15.529 (50; 12.737)

47º- Walt Disney: 15.424 (19; 13.435)

48º- Deutsche Bank: 15.169 (73; 9.862)

49º- AXA: 15.099 (30; 16.403)

50º- Tata: 15.085 (65; 11.216)

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Hace tannnto que no escribo!!!`

Meanwhile les dejo una notita interesante y prometo volver con los posts en breve…

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Una investigación muestra que, en promedio, cada año los fans gastan U$S 71,84 adicionales en su marca preferida respecto de los que no la siguen. Además son más leales: un 28% adicional en ese grupo declara estar dispuesto a seguir usando la marca, respecto de los no seguidores. Las que tienen fans más valiosos: Nokia y Coca-Cola.

Meanwhile les dejo una notita interesante y prometo volver con los posts en breve…

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Una investigación muestra que, en promedio, cada año los fans gastan U$S 71,84 adicionales en su marca preferida respecto de los que no la siguen. Además son más leales: un 28% adicional en ese grupo declara estar dispuesto a seguir usando la marca, respecto de los no seguidores. Las que tienen fans más valiosos: Nokia y Coca-Cola.

Una investigación de la consultora Syncapse encontró un sistema que le asigna un valor monetario a cada seguidor que las marcas tienen en Facebook. Dicho esquema evalúa cinco campos de interacción entre consumidores y marcas: gasto monetario en producto, lealtad a la marca, recomendación, afinidad con la marca, y valor de comunicación en medios. Esta clase de investigaciones suele tener resultados sorprendentes: hace algunos meses, la firma Starbucks quiso medir en dinero cuánto representaban, en términos de inversión en medios, los 8 millones de seguidores que por entonces tenía en Facebook. Luego de aplicada una métrica que evaluaba el dinero que hubiera debido gastar para impactar en ese target, la compañía encontró que su página les representaba U$S 24 millones anuales en valor de comunicación.

El estudio -que incluyó 20 de las mayores marcas del mundo- determinó que el valor de cada fan varía entre marcas y categorías. Los factores que influyen van desde el valor de venta del producto hasta la frecuencia de compra de éste. Y dentro de la misma industria también hay variaciones sustanciales: el valor de un fan de Blackberry es de U$S 83, mientras que el de uno de Nokia asciende a U$S 180. Esto se debe a que la fortaleza de la marca Blackberry presenta mínimas variaciones entre quienes la siguen en FB y las que no, mientras que Nokia tiene grupos de fanáticos que compran sus productos más caros, pero cuyo fanatismo (y nivel de gasto) decae entre los que no siguen la marca.

Sumando todas las variables, pudo determinarse que el valor promedio de un fan es de U$S 136, con el caso más alto superando U$S 300 y el más bajo en cero. La investigación mostró que un seguidor en promedio interactúa con su marca diez veces en el año y hace una recomendación a sus contactos o amigos. Sin embargo, un fan activo puede participar hasta treinta veces y hacer diez recomendaciones. En el caso de las marcas con más adhesiones y participación, como Coca-Cola, se detectó que el valor “comunicacional” de un fan podía alcanzar los U$S 316.

El siguiente chart arroja la diferencia de gasto en productos y servicios de una marca entre sus seguidores y no seguidores. Por ejemplo, un usuario de Blackberry que no sea fan gasta en productos de la compañía U$S 97 anuales en promedio, mientras que uno que esté dentro de su grupo de fans gastará U$S 132, lo cual dará una diferencia de U$S 35 para los que pertenecen al segmento. Así se determina el plus en valor monetario de cada fan de las marcas:

Blackberry: U$S 35
Nokia: U$S 107,3
Motorola: U$S 90,9
Gillette: U$S 52,07
Axe: U$S 39,7
Dove: U$S 84,7
Adidas: U$S 51,7
Nike: U$S 121,3
Coca-Cola: U$S 69,5

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ARGENTINA | JOSÉ LUIS LONGINOTTI, PRESIDENTE Y SOCIO DE DDB ARGENTINA, UNA AGENCIA BRANDBUILDER QUE APUESTA POR GRANDES MARCAS/MARKETING HALL OF FAME EN ARGENTINA

DDB Argentina es una agencia BrandBuilder, sponsor del nuevo emprendimiento Grandes Marcas/Marketing Hall of Fame de Argentina. Su presidente, José Luis Longinotti, comenta cómo se construye una marca y habla del rol de la publicidad, de la importancia que tiene la elección de los medios y de la activa participación de los consumidores argentinos

-¿Cómo se construye una marca?

José Luis Longinotti: -Siendo coherente y consistente a lo largo del tiempo en el manejo de todas las variables del marketing mix, incluyendo las decisiones en cuanto a precio, desarrollo de producto, distribución y comunicación publicitaria. Lo      estudié en la facultad, lo implementé trabajando en marketing en las distintas compañías en las que trabajé y ahora, desde el lado de una agencia, la definición es la misma, sólo que ha cambiado la velocidad a la que todo pasa.

-¿De qué manera la publicidad ayuda en la construcción de una marca?

-La publicidad es la manera a través de la cual las marcas se conectan masivamente con los consumidores. Dentro de un marco estratégico definido, el objetivo de la publicidad es generar identificación con los consumidores. En la actualidad, es muy importante la elección de medios que hacen los responsables de las marcas para conectarse efectivamente con los consumidores.

-¿Qué características tienen las “grandes marcas”? ¿Qué es lo que las convierte en “grandes marcas”?

-Una gran marca se conecta y emociona al consumidor con coherencia y consistencia a lo largo del tiempo. Todo pasa muy rápido por lo cual las marcas, por muy grandes que sean, deben estar “alertas” para no perder la conexión con los consumidores. Las grandes marcas no dependen del resultado de una campaña puntual o de una acción aislada sino que son el resultado de muchos años de presencia en un mercado generando una conexión relevante con sus consumidores.

-¿De qué manera los consumidores contribuyen en la construcción de una marca?

-Son un factor imprescindible para el desarrollo de una marca. Son los que la hacen propia, los que las incluyen en sus vidas. En mi opinión, en la Argentina, gracias a la activa participación de los consumidores, dando su opinión, la comunicacion se convierte en parte relevante de su vida, generando que el nivel publicitario de nuestro país esté entre los más destacados del mundo en términos creativos.

-Por favor, cuéntenos brevemente algunos de los casos en los que su agencia contribuyó fehacientemente en la creación de una marca.

-Trabajamos activamente en el desarrolllo de las marcas de nuestros clientes, dado el nivel de seniority y la relevancia que tiene dentro de nuestra organización el departamento de Planning. Por citar algunos casos, puedo afirmar que en los diez años que llevamos trabajando para Telefónica, hemos sido un socio estratégico en el lanzamiento y desarrollo de la marca Speedy. Es un gran caso de éxito en una categoría muy competitiva y es un ejemplo de la velocidad a la que todo está pasando. Hemos contribuido fuertemente a establecer a Speedy como marca líder de nuestro mercado.

Otro caso de éxito es el desarrollo de la marca Poett, una marca argentina que debido al éxito en nuestro mercado, está siendo testeada en distintos mercados del mundo.

Puma, otro caso reciente, es una marca que compite contra gigantes en Argentina y en el mundo y que en los ultimos tres años, gracias a soluciones creativas de bajo presupuesto, ha logrado un posicionamiento muy sólido en nuestro mercado.

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