Memecracia: la era de las ideas contagiosas

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En los años finales del siglo XX ocurrió algo insólito. El mundo se convirtió en una bola donde podía rodar, en un solo segundo, una misma conversación. Los memes (ideas contagiosas que se difunden de persona a persona y evolucionan de forma impredecible y aleatoria, como el ‘relaxing cup of café con leche’, Harlem Shake o el ‘Ola K Ase’) encontraron la tierra perfecta para crecer: internet.

meme

Hasta entonces, los medios de comunicación habían sido los amos de la conversación. Ellos filtraban la información y construían, cada día, la imagen del mundo. La multiplicación infinita de contenidos en la Red eclipsó el poder que les había dado su exclusividad y, desde ese momento, el planeta Tierra se convirtió en una Memecracia. Era, como describió Charles Dickens en Historia de dos ciudades (1859), “el mejor de los tiempos y el peor; la edad de la sabiduría y la de la tontería; la época de la fe y la época de la incredulidad; la estación de la luz y la de las tinieblas; era la primavera de la esperanza y el invierno de la desesperación”.

La periodista Delia Rodríguez, redactora jefe de Huffington Post, lleva más de diez años escribiendo sobre internet, redes sociales y trending topics. Ha leído a decenas de estudiosos sobre el tema y, por el camino, ha acabado realizando una “investigación obsesiva” sobre los memes. La conclusión está escrita en Memecracia: Los virales que nos gobiernan, un libro donde explica el origen, el funcionamiento y la historia de estas “ideas contagiosas”.

memecracia

El meme es tan antiguo como la conversación misma. La humanidad evolucionó copiando y eso justamente es lo que hacen los memes: copiar ideas que se propagan entre los individuos sin ningún tipo de frontera ni en el espacio ni el tiempo.

El concepto nació en 1976. El zoólogo Richard Dawkins utilizó la palabra en su libro El gen egoísta para establecer una comparación entre los genes y la cultura.

Ambos, decía, pasan de una persona a otra mediante la copia. Aunque, para ser meme de internet, la idea tiene que ir cambiando y evolucionando por el camino. Si el contenido pasa intacto de un individuo a otro, es un viral.

Internet y la tecnología de la información hicieron del mundo un lugar absolutamente copiable. Los memes nunca lo habían tenido tan fácil. Y entonces comenzó la era de la emoción y el contagio. La época en la que, según la autora del blog Trending Topics, “todo se acelera cada vez más”. “Vivimos en un remolino en lo que más nos importa es lo más visto, lo que aporta más visitas”, explica.

En “este sistema de información social, político y económico”, los ciudadanos son “portavoces y transmisores automáticos” de memes. La información, como ocurrió siempre en la Historia, al final, se ve relativamente despojada de su veracidad o su toxicidad, para convertirse, según la periodista, en “una forma de mantener lazos con los demás”.

Las ideas contagiosas nos hacen pensar en los demás. Queremos compartirlas. Ya sea por ellos (agradarles) o por uno mismo (construir status). Los humanos, para Lieberman, somos “DJ de la información”. “Tomamos información del entorno y la volvemos a emitir pensando que le va a gustar a los demás”, especifica la autora. “La tendencia natural a compartir está muy exacerbada con la tecnología. No somos conscientes de lo importante que es esto. Las epidemias se extienden en un segundo. La cultura se ha globalizado y esto define a la memecracia”.

Las historias son las cadenas de relación entre los humanos y “un imán de atención”. Delia Rodríguez escribe, incluso, en su libro, que “nuestra relación con las historias es tan íntima que existe la posibilidad de que seamos el resultado de las narraciones que inventamos”.

La memecracia ha hecho la llamada realidad (lo que acontece en el mundo exterior) “más emotiva, más alterada, más pegajosa, más atractiva que la real porque la forman memes que han evolucionado para llamarnos la atención y ser transmitidos”, escribe la periodista. “Una sola historia indignante es más visible y poderosa que toda una realidad que tan solo sea triste. En lugar de debatir públicamente sobre la realidad, lo hacemos sobre su sustituta: una competición de memes exaltados”.

En la era en la que los periódicos, la radio y la TV dictaban cuál era la ‘realidad’, los memes estaban en sus manos. Los medios propagaron y grabaron en la memoria colectiva el “se siente, coño”, la foto de las Azores o el cruel asesinato de Miguel Ángel Blanco. Pero los memes se escaparon de su poder. Tambiénlos memes políticos dejaron de estar controlados por “medios, partidos y organizaciones a través de señuelos y seudoeventos: declaraciones pensadas para el telediario, fotos históricas, historias personales, vídeos oficiales”.

Entonces “los memes viajaban de arriba abajo, igual que en las sociedades tradicionales los padres decían a sus hijos lo que tenían que pensar”, escribe Rodríguez. “Este sistema ha desaparecido. No solo los memes –especialmente los premeditados– se han multiplicado, sino que la ‘actualidad’ contiene ahora memes que nacen abajo y llegan arriba. Hace años jamás se hubieran podido capturar, difundir y discutir vídeos amateurs como el de Atocha o el ‘que soy compañero, coño’ y hoy son habituales. Votaremos cargados con todos esos vídeos, imágenes e historias que sin internet jamás hubieran trascendido. Las ideas se transmiten ya en todas direcciones”.

Aunque esto no significa, necesariamente, que la economía de la atención sea ahora más democrática. Para la redactora jefe del Huffington Post, implica que “es más memecrática, porque son los memes más aptos, no los más verdaderos, los que nos dirigen. Es un sistema más rápido, más emocionante, más aleatorio, más incontrolable”.

Y, hoy, los medios de comunicación “se están transformando en medios de emoción”, de acuerdo con la autora de Trending Topics. En su libro, asegura que“no somos ciudadanos informados, somos groupies de la información que nos excita, con la que alteramos y automedicamos. Los periodistas tampoco informamos, sino que nos dedicamos a filtrar, amplificar o frenar memes”.

La comunicación, en cierto modo, podría estar volviendo a sus orígenes. Lo dicen autores como Tom Standage (“los medios de comunicación de masas son una excentricidad en la historia de la humanidad”) o los pensadores que, como L.O. Sauerberg, hablan delparéntesis Gutenberg. “Muchos filósofos dicen queestamos volviendo a la cultura oral”, expone Delia Rodríguez. “Internet ha acabado con la cultura del sistema editorial y ha traído de nuevo la oralidad, la remezcla, lo colectivo… En las redes sociales, las personas están hablando con sus amigos. Son charlas escritas”.

Esas conversaciones están repletas de memes. Y “no son solo tonterías que nos pasamos unos a otros”, advierte la periodista. “Hemos de ser conscientes de nuestra responsabilidad al difundir memes”. La memecracia no es ni una utopía ni una distopía. Es un presente que se ha pintado en un futuro espeluznante en los seis capítulos deBlack Mirror. En esa serie británica, escribe Rodríguez, “estamos entregados a una memecracia descontrolada por la tecnología”.

¿Qué debe tener tu meme para triunfar?

(Cuadro de Memecracia, los virales que nos gobiernan)

  • Contiene una historia
  • Esa historia trata alguno de los grandes temas de la narrativa
  • Personajes y situaciones son arquetípicos
  • Esa historia logra mantener la atención
  • Tienen planteamiento, nudo, desenlace
  • Incorpora alguna sorpresa
  • Satisface una necesidad de la pirámide de Maslow en cualquiera de sus puntos, desde el sexo hasta la trascendencia
  • Apela a algo que desean los demás (deseo mimético) o a las ideas de vivir en crisis o vivirlo todo
  • Provoca una emoción intensa e irracional como la hilaridad, la indignación o la ternura
  • Aprovecha los sesgos y tendencias naturales del cerebro para atraer más atención (sencillez, movimiento, caras humanas, colores intensos, patrones cognitivos, ruidos y colores intensos…)
  • Muestra comportamientos que desactivan nuestro cortafuegos racional: grupos de gente haciendo cosas a la vez, cánticos, bailes, tec.
  • Implica el uso de varios sentidos de forma intensa y rememorable
  • Hace pensar al receptor en otra persona a quien le podría ser útil
  • Compartirlo supone una mejora de la situación social
  • Compartirlo sirve para reafirmar lazos o como excuso para conversar
  • Coincide con un sistema de creencias previo o es tan poderoso como para cambiarlo
  • Se lanza en un momento en el que no compite con otros memes
  • Se alía con memes que son exitosos en ese momento o que lo fueron en el pasado
  • Mejora la transmisión de otros memes
  • Ha sido sembrada todas las veces posibles en el mayor número de personas
  • Es atractivo para niños y adolescentes
  • Va dirigido a un grupo que es o puede ser suficientemente amplio
  • Se ha probado y perfeccionado antes

Mi Tesina.

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Hola!

Les comparto mi Tesina de la carrera de Ciencias de la Comunicación Social, con Orientación en Opinión Pública y Publicidad. (UBA)

El tema de la misma es el PROSUMIDOR como nuevo sujeto que configura la relación con los medios y la publicidad en el ámbito online.

 

Espero que la disfruten tanto como a mí me gustó escribirla!

 

Desde acá van a  poder descargarla:

Tesina

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La publicidad como ciencia social

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Qué linda que es mi carrera! 

Les comparto esta nota por si aún no la han visto. 

 

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(Por Orlando C. Aprile) – La ideología de la comunicación publicitaria siempre se corresponde con el consumo – Umberto Eco

El término publicidad apareció por primera vez en 1655, en la Biblia y como advertencia. Poco después empezó a utilizarse para ofrecer mensajes sencillos e informativos. Con la revolución industrial, durante el siglo XIX, comenzó a tener importancia y relevancia.

En general, los mismos publicitarios matrimonian a la publicidad con el arte. Aldous Huxley, el autor de Un mundo feliz (Brave new world) la caracterizó “como la capacidad de sentir, interpretar (…) y poner los latidos del corazón de un negocio en los medios de comunicación”.

De hecho y en los hechos, en la publicidad hay mucho de arte pero básicamente está instalada en el mundo de los negocios y moviliza, en todo el mundo, miles de millones. Por esta y otra razones que se asocian,  la publicidad debe ser caracterizada como ciencia social así como ha sucedido con el marketing y con la psicología.

 

El gasto publicitario

Para conformarse como disciplina científica, la publicidad debe estructurar de manera sistemática los conocimientos mediante la observación, la experimentación y los razonamientos. De esta manera está en condiciones de estructurar sus conocimientos y establecer patrones de acción. Las grandes inversiones publicitarias, la instrumentación de las campañas y las generosas pautas en los medios de comunicación se apoyan en investigaciones, tendencias y plataformas mediáticas con la finalidad de acotar los riesgos e incrementar las probabilidades de éxito. Puesto que una campaña de publicidad no es una apuesta de lotería sino un gasto que busca convertirse en inversión.

 

Casos ejemplares

La historia abunda en ejemplos que caracterizan a la publicidad como una disciplina que busca ser científica. Por caso, en 1940 Rosser Reeves lanzó la fórmula USP (Unique Selling Proposition) para señalar que en la comunicación de un producto es mucho mas conveniente y eficaz destacar una sola de sus características o bondades del producto en lugar de alinear varias.

Al recordar el centenario del nacimiento de Marshall McLuhan, se recuperó su famosa receta The medium is the message para connotar la interrelación esencial entre el mensaje que se quiere comunicar con el medio elegido. Umberto Eco, al referirse concretamente a los mensajes publicitarios los caracterizó como un sistema de expectativas ubicado en el campo de la retórica. Y Juan González Martín distinguió a la publicidad como el instrumento esencial para promover el consumo simbólico.

Abundan así los ejemplos y los casos que indican que la publicidad es una disciplina que tiene sólidas características y, por esto mismo, tiende a ubicarse en el amplio y generoso campo de las ciencias sociales.

 

Las marcas, construcciones simbólicas

En consecuencia, la publicidad es una disciplina social porque reconoce e instrumenta valores. En este aspecto tiene como respaldo la reconocida pirámide de Maslow que orienta el proceso de consumo a partir de las necesidades básicas hacia la autorrealización. Por eso, la publicidad ha transformado los productos y bienes de consumo en marcas. Y las marcas en realidades simbólicos.

Y ya en este campo, las marcas y los mensajes publicitarios destacan los estilos de vida, especialmente en los sectores de la moda, la cosmética, el espectáculo y el turismo. Para Earnest Calkins “la publicidad modifica el pensamiento cotidiano porque le da nuevas palabras, nuevas frases, nuevas ideas, nuevas costumbres”. R. Cremoux va mas allá al bautizar a la publicidad como “la gran  madre orientadora”.

En el campo de las ciencias sociales, la publicidad debe rescatar y estructurar su impronta científica mediante la investigación, los razonamientos y la experimentación para organizar sus corpus teóricos y sus conocimientos. También debe interrelacionarse con otras disciplinas científicas tal como ya lo está haciendo con el marketing, la psicología y la semiología. Para así concentrarse en el extraordinario ámbito del consumo donde Zygmunt Bauman, Gilles Lipovestky, Jean Baudrillard, Abraham Moles, José Manuel Pérez Tornero y otros están haciendo grandes aportes.

En el campo de las ciencias sociales la disciplina publicitaria verá aumentar su complejidad, su riqueza y también sus logros. Y todo este proceso se multiplicará porque la publicidad le va a imponer su impronta creativa. Como poesía del deseo, para Bruce Barton “la publicidad, no inventó los productos ni los servicios, tampoco inspiró el coraje de quienes construyeron las fábricas ni las maquinarias que los producen. Lo que hizo y hace la publicidad es estimular la ambición y los deseos, acelerando este proceso que es el mayor incentivo para producir”.

Mediante la investigación, los estudios de casos y la experiencia, además de los errores, la publicidad está en condiciones de ser una singular disciplina científica.

Que así sea.

 

Referencias bibliográficas

Baudrillard, Jean: El sistema de los objetos (1985)

Costa, Joan: Reinventar la publicidad (1992)

Dichter, Erwing: La estrategia del deseo (1963)

Eco, Umberto: Apocalípticos e integrados en la cultura de masas (1968)

Klein, Naomi: Nologo. El poder de las marcas (2001)

Lipovetsky, Gilles: El imperio de lo efímero (1990), El lujo eterno(2004), La felicidad paradójica (2007)

Peninou, Guy; La semiótica de la publicidad (1976)

 

Fuente