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Performance Marketing y Branding: equilibrio para las marcas.
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En este lunes lluvioso y gris en BA, les comparto una nota que me gustó mucho leer en InfoBrand, de mi colega Natalia Reina, con la cual comparto esta postura acerca de la integración de la publicidad, ya sean online en este caso (performance y branding) y offline también.
Siempre he sostenido mi teoría de que el online potencia los resultados de toda publicidad que se haga en cualquier medio, permitiendo el feedback con los consumidores o potenciales clientes.
De esta manera veo reflejada mi intención de que los anunciantes sean los que obtengan resultados reales, dejando de competir neciamente acerca de la efectividad de las fuentes.
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Internet se caracteriza desde sus comienzos, no tan lejanos, por su dinamismo, y por la rapidísima evolución de fórmulas y formatos en pos de la búsqueda más efectiva de alcanzar al usuario y lograr el objetivo buscado.
Poco a poco, al medio se le otorga, como característica intrínseca, la posibilidad de medir absolutamente todo. Y con ello van cobrando más sentido y madurando las estrategias de resultados que imponen un nuevo capítulo a incluir en cualquier libro de marketing digital: el marketing de resultados. Y es que el medio daba una posibilidad que había que aprovechar: todo se podía medir (clicks, registros, ventas, segmentación, audiencia). La medición le permitía al anunciante no sólo ver los resultados de la implementación de sus campañas, sino que podía controlar el costo en relación a la acción que el consumidor debiera realizar(clic, completar datos, etc).
Durante todos estos años, las principales agencias se abocaron a trabajar en base a resultados y a realizar campañas que puedan medirse. Sin embargo, un reciente estudio realizado en 2010 por el IAB de España – Más allá del CTR; métricas de publicidad online- ha demostrado la desaceleración que se evidencia en los índices de click que hace un consumidor -0.14% de noviembre 2004 a diciembre 2008.
El informe indica que el Click Through Rate no debe ser el único indicador fiable a la hora de valorar las campañas de publicidad en Internet. Además, ofrece una serie de recomendaciones al anunciante con el fin de obtener resultados óptimos en función de nuevas métricas que se tiene en cuenta. Se presentan dos situaciones: por un lado, es necesario comenzar a medir de distinta manera lo que no es específico de resultados y por otra parte, es preciso pensar campañas con formatos enriquecidos que interactúen con el consumidor y se diferencien de sus competidores.
Es así como el branding– la gestión de marca- ha comenzado a ganar terreno en lo que respecta ala publicidad en Internet. La evolución del mercado, el crecimiento de las marcas, las posibilidades de formatos que brinda el medio y el crecimiento en inversión publicitaria on line, ha modificado la tendencia. Los anunciantes quieren seguir utilizando el medio para medir, pero es importante que esas métricas se condigan con los objetivos de la campaña: se necesitan resultados pero también, medir la interacción que el usuario tiene con la marca, la atención que le brinda, el tiempo que la mira, etc…
El branding permite incorporar contenidos que sirven para estrechar lazos con el consumidor, ya sí los formatos enriquecidos permiten una mayor vinculación de la marca con la audiencia.
Hoy en día los estudios demuestran que cuando el performance marketing va acompañado de acciones de branding, el rendimiento de las campañas aumenta, así como la interacción del consumidor y la recordación de marca. Branding y performance forman una buena dupla que logra desarrollar la curiosidad del posible cliente. La tendencia actual en la publicidad on line es creer que cuando se combinan se generan un mayor número de clicks, mayor número devisitas a la web del anunciante y una mejor recordación de marca.
Los anunciantes deben comprender que ambos modelos son muy interesantes y aportan beneficios a su marca. Por eso creemos que no deben ser excluyentes. La sugerencia es que cada estrategia debe tener en cuenta cuál es el objetivo del cliente con esa campaña. Por ejemplo: realizar acciones de Branding será más oportuno para un lanzamiento, mientras que performance para algo que se pretenden resultados más atados al negocio en sí mismo.
Tal es esta tendencia que en las últimas semanas hemos sido testigos de cómo Google – una empresa asociada al marketing de resultados- comienza a interesarse por el branding y los formatos enriquecidos al lanzar su campaña “Watch this space, donde promueve su red de Display (Banners, ubicaciones Rich Media, etc) para campañas de branding, sin hacer tanto foco en el performance como lo habían venido haciendo hasta ahora.
En resumen, la tendencia en publicidad on line para la mejor campaña es lograr el equilibrio para su marca.
Por Natalia Reina, Directora Regional de Antevenio LATAM. @Natalia_Reina
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