Cecilia Cocholilo

Qué linda que es mi carrera! 

Les comparto esta nota por si aún no la han visto. 

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(Por Orlando C. Aprile) - La ideología de la comunicación publicitaria siempre se corresponde con el consumo – Umberto Eco

El término publicidad apareció por primera vez en 1655, en la Biblia y como advertencia. Poco después empezó a utilizarse para ofrecer mensajes sencillos e informativos. Con la revolución industrial, durante el siglo XIX, comenzó a tener importancia y relevancia.

En general, los mismos publicitarios matrimonian a la publicidad con el arte. Aldous Huxley, el autor de Un mundo feliz (Brave new world) la caracterizó “como la capacidad de sentir, interpretar (…) y poner los latidos del corazón de un negocio en los medios de comunicación”.

De hecho y en los hechos, en la publicidad hay mucho de arte pero básicamente está instalada en el mundo de los negocios y moviliza, en todo el mundo, miles de millones. Por esta y otra razones que se asocian,  la publicidad debe ser caracterizada como ciencia social así como ha sucedido con el marketing y con la psicología.

El gasto publicitario

Para conformarse como disciplina científica, la publicidad debe estructurar de manera sistemática los conocimientos mediante la observación, la experimentación y los razonamientos. De esta manera está en condiciones de estructurar sus conocimientos y establecer patrones de acción. Las grandes inversiones publicitarias, la instrumentación de las campañas y las generosas pautas en los medios de comunicación se apoyan en investigaciones, tendencias y plataformas mediáticas con la finalidad de acotar los riesgos e incrementar las probabilidades de éxito. Puesto que una campaña de publicidad no es una apuesta de lotería sino un gasto que busca convertirse en inversión.

Casos ejemplares

La historia abunda en ejemplos que caracterizan a la publicidad como una disciplina que busca ser científica. Por caso, en 1940 Rosser Reeves lanzó la fórmula USP (Unique Selling Proposition) para señalar que en la comunicación de un producto es mucho mas conveniente y eficaz destacar una sola de sus características o bondades del producto en lugar de alinear varias.

Al recordar el centenario del nacimiento de Marshall McLuhan, se recuperó su famosa receta The medium is the message para connotar la interrelación esencial entre el mensaje que se quiere comunicar con el medio elegido. Umberto Eco, al referirse concretamente a los mensajes publicitarios los caracterizó como un sistema de expectativas ubicado en el campo de la retórica. Y Juan González Martín distinguió a la publicidad como el instrumento esencial para promover el consumo simbólico.

Abundan así los ejemplos y los casos que indican que la publicidad es una disciplina que tiene sólidas características y, por esto mismo, tiende a ubicarse en el amplio y generoso campo de las ciencias sociales.

Las marcas, construcciones simbólicas

En consecuencia, la publicidad es una disciplina social porque reconoce e instrumenta valores. En este aspecto tiene como respaldo la reconocida pirámide de Maslow que orienta el proceso de consumo a partir de las necesidades básicas hacia la autorrealización. Por eso, la publicidad ha transformado los productos y bienes de consumo en marcas. Y las marcas en realidades simbólicos.

Y ya en este campo, las marcas y los mensajes publicitarios destacan los estilos de vida, especialmente en los sectores de la moda, la cosmética, el espectáculo y el turismo. Para Earnest Calkins “la publicidad modifica el pensamiento cotidiano porque le da nuevas palabras, nuevas frases, nuevas ideas, nuevas costumbres”. R. Cremoux va mas allá al bautizar a la publicidad como “la gran  madre orientadora”.

En el campo de las ciencias sociales, la publicidad debe rescatar y estructurar su impronta científica mediante la investigación, los razonamientos y la experimentación para organizar sus corpus teóricos y sus conocimientos. También debe interrelacionarse con otras disciplinas científicas tal como ya lo está haciendo con el marketing, la psicología y la semiología. Para así concentrarse en el extraordinario ámbito del consumo donde Zygmunt Bauman, Gilles Lipovestky, Jean Baudrillard, Abraham Moles, José Manuel Pérez Tornero y otros están haciendo grandes aportes.

En el campo de las ciencias sociales la disciplina publicitaria verá aumentar su complejidad, su riqueza y también sus logros. Y todo este proceso se multiplicará porque la publicidad le va a imponer su impronta creativa. Como poesía del deseo, para Bruce Barton “la publicidad, no inventó los productos ni los servicios, tampoco inspiró el coraje de quienes construyeron las fábricas ni las maquinarias que los producen. Lo que hizo y hace la publicidad es estimular la ambición y los deseos, acelerando este proceso que es el mayor incentivo para producir”.

Mediante la investigación, los estudios de casos y la experiencia, además de los errores, la publicidad está en condiciones de ser una singular disciplina científica.

Que así sea.

Referencias bibliográficas

Baudrillard, Jean: El sistema de los objetos (1985)

Costa, Joan: Reinventar la publicidad (1992)

Dichter, Erwing: La estrategia del deseo (1963)

Eco, Umberto: Apocalípticos e integrados en la cultura de masas (1968)

Klein, Naomi: Nologo. El poder de las marcas (2001)

Lipovetsky, Gilles: El imperio de lo efímero (1990), El lujo eterno(2004), La felicidad paradójica (2007)

Peninou, Guy; La semiótica de la publicidad (1976)

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Boa tarde Gente!!

Anoche mientras Marian dormía me quedé en la cama mirando ShowMatch. En el Bailando por un Sueño era noche de Streep Dance, y tal como el nombre lo sugiere, todas las damitas se quedaron en bolas.

Y digo bien porque la tan atrevida Cintia Fernández se quedó completamente desnuda. DES NU DA. Se le vio todo. TO DO.

Seguramente saben de lo que les hablo, porque el que no lo vio en vivo lo hizo sin duda en alguna página y/o canal que levantó el hecho.

En medio de esta situación incomodísima para el espectador principalmente (imaginen a la familia cenando frente al televisor con los nenes comiendo milanesas con puré :S. Sí, eran las 10 de la noche aprox.) Marcelo Tinelli hace un PNT como para cortar el clima.

PNT, si, leyó bien. El PNT pertenece a FunTime, empresa de viajes de 15 años que viene pautando hace muchos años en ShowMach. No conozco de publicidad en tele, pero sé que los montos de pauta son muy amplios, y que son duraderos en el tiempo. Hablaremos de 50.000 como mínimo de pauta? Eso puede llegar a equivaler a unos meses de unos segundos diarios en Tinelli.

Entiendo que la audiencia es exponencial y con un alcance amplísimo. Ojo, lo entiendo.

Pero el planteo es el siguiente: FunTime se debería quejar o directamente bajar la pauta del programa, ya que el contenido es lo que equivale a porno en  Internet. Y no creo que Funtime quiera asociar su marca (y la cara de la dueña que salió en la pantalla) con una mina en bolas completa en la tele. Eso se asocia con lo impuro, lo bajo, lo grasa, y mucho del estilo.

Ese episodio en online equivale a un lío tremendo de anunciante y medio y lo primero que haría el cliente sin duda en bajar la pauta, enojarse muchísimo, pedir reintegro o directamente no querer pagar. Se hablaría de lo que se contrató y se dirían cosas como: el medio no cumplió con lo prometido, el medio no cuida la marca, el medio no tiene control sobre sus anunciantes.

Notarán que aún estoy sorprendida por el episodio Cintia Fernández & FunTime. Y es porque estoy acostumbrada a paralelismos de los anunciantes entre la tele e Internet en el que uno de los puntos es que en la Tele se ve donde está saliendo, se sabe de antemano qué PBR tiene el programa, etc.

Lo que me gustaría que se vaya sabiendo es que en la tele no todo el contenido está cuidado y que los puntos brutos de rating son un estimado previo al VIVO de un programa, para el cual no se puede predecir exactamente cuántas personas lo verán.

Y además de eso, (y si me sigo dando manija me voy a terminar enojando J) Funtime qué es lo que quiere lograr con la campaña en la tele? Quiere que las niñas vean su publicidad y se anoten para el viaje de 15? Quiere que los padres vean el anuncio y tengan en cuenta la marca para el viaje de la niña?

Cualquiera de estas preguntas se responde mejor con Internet. Y cualquiera de los objetivos es más medible y cuantificable en Internet.

El Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB), entidad que agrupa a las principales empresas de Internet y de publicidad interactiva, informó que la inversión publicitaria on line durante 2010 fue de $528 millones netos, equivalentes a U$ 129 millones de dólares. Los U$ 129 millones de dólares que se destinaron a publicidad en Internet durante 2010, representan un crecimiento del 49,5 % de la inversión en comparación con 2009, año en el que se invirtieron U$87 millones de dólares netos.

Teniendo en cuenta las cifras difundidas por el IAB y el Informe Anual de Inversiones Publicitarias realizado por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), Internet fue el medio que registró en 2010 el mayor crecimiento en inversión publicitaria comparativamente con 2009, con un 49,5 % de incremento, seguido por los diarios con un crecimiento del 44,6 %, y la TV Abierta con un alza del 41,5 %.

En cuanto a las proyecciones para 2011, el IAB estima un crecimiento del 40 % de la inversión publicitaria on line en la Argentina. Desde la entidad, indicaron que el incremento pronosticado para 2011, se atribuye principalmente a: la consolidación de Internet como medio publicitario, al año electoral que se vivirá en el país, y que tendrá a los principales candidatos políticos utilizando estrategias publicitarias y de marketing en Internet y las redes sociales, y a la realización de la Copa América en Argentina, que incrementará la participación publicitaria de las principales marcas y sponsors en los medios on line.

El IAB informó que los U$129 millones de dólares netos destinados a publicidad en Internet durante 2010, incluyen tanto publicidad en medios digitales como publicidad en directorios, guías, buscadores y sitios de anuncios clasificados on line.

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Les comparto esta nota altamente recomendable. Creo que es un excelente argumento de ventas y de justificación para mi gran frase que es: hacemos publicidad y MKT, no magia.

Buen jueves para todos..

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El 2010 ha terminado y el sector espera expectante lo que vendrá en 2011. Los principales estudios de inversión pronostican un mejor año, en donde si bien no veremos grandes subidas, los números ya no serán rojos. Sin embargo, hay quienes no son tan optimistas. En este tono habló Juan Campmany, presidente de DDB Barcelona, para El Programa de la Publicidad.

“La publicidad es una herramienta de ventas que funciona a largo plazo. Hoy en día los anunciantes están demandando soluciones a corto, lo cual produce un cierto distanciamiento porque milagros la publicidad no hace. La publicidad trabaja a medio y largo plazo, y eso es lo que seguiremos viendo en 2011″, asegura.

Según él, “el anunciante que hoy no esté haciendo publicidad no lo notará en las ventas de hoy, sino en las de tres años, entonces habrá llegado tarde y seguirá demandando soluciones a corto plazo, lo cual es un error. Las soluciones para 2013 tienen que empezar a trabajarse hoy. Basta ver los grandes anunciantes como Telefónica o El Corte Inglés, que no han reducido sus inversiones drásticamente porque saben que es su pan para mañana”.

Para Campmany, el problema del sector publicitario no será la confianza, sino las tarifas del “en teoría” medio rey que es la televisión. “Ante la caída de audiencias y la gran segmentación, es inconcebible que el medio rey, aunque le queda poco como rey, tenga esas tarifas. Los medios tendrían que tener un punto de razonamiento y pensar en sus precios, eso conseguiría más confianza para las agencias, conseguirían más anunciantes, invertirían más, etc.”.

Y es que la confianza es, según Rafa Urbano, director de MPG Madrid, el principal problema. “A 2011 le pido algo más de optimismo, confianza y mentalidad positiva al mercado. Tenemos que creernos que las cosas se pueden hacer. Una de las peores cosas que nos está pasando es que hemos perdido la confianza en nosotros y en el mercado. Para nuestro sector en concreto, pediría poner en valor neustro trabajo”.

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Bom día mis amigos bloggeros!

Comparto esta nota con ustedes porque me parece súper interesante. Hace mucho que no leía un punto de vista tan amplio y abarcador acerca de los medios de comunicación y más con el plus de bajar a la realidad digital de una forma tan simple y útil.

Aunque no lo conocía, creo que David Sable, tiene mucho para decir, o al menos lo que dice, es muy interesante.

Buen miércoles para todos!

(Por Esteban Lafuente, del staff de adlatina.com) – Uno de los máximos referentes de la agencia de marketing directo, interactivo y digital Wunderman pasó por Buenos Aires para participar del evento Amdia Integra y dialogó con Adlatina sobre las plataformas digitales, el potencial de la web, los cambios que estos medios generaron en la industria y brindó su opinión respecto a la remuneración de agencias, entre otros temas de debate actual en la industria.

Si hay un tema que parece fascinar a David Sable, vicechairman y COO de Wunderman, es el inmenso potencial que, desde su perspectiva, ofrece hoy en día Internet. En virtud de las múltiples opciones que permite esta plataforma, el publicitario no duda en hablar de una Revolución Digital.

La verdadera esencia de la Revolución, sostiene, es hacer cosas que sean verdaderos game changers, iniciativas que no se hubieran podido hacer de ninguna otra forma si no tuviésemos los medios digitales.

Para profundizar en el concepto, Sable realiza un paralelismo en el desarrollo histórico de otros medios anteriores a Internet, para mostrar cómo fueron se fue haciendo un mejor uso de sus posibilidades. “Si observamos lo que ocurrió en los comienzos de la TV, todo consistía en personas frente a un micrófono leyendo textos, era radio con imagen. Y cuando ésta última surgió, no se hacía más que leer las noticias de los diarios. En este punto estamos hoy en día con Internet. Estamos aprendiendo, conociendo al medio. A la radio y a la televisión pudimos comprenderlos y aprovecharlos de forma brillante. Por eso, tenemos que procurar hacer lo mismo con Internet, y no limitarnos a repetir lo que se hace en otros medios. Poner un comercial de TV online es lo mismo que leer los diarios en un programa de radio. Tenemos que ir más allá”.

Claro que en las palabras todo parece sencillo, pero a la hora de llevarlo a la práctica, aparecen los problemas. “Todos nos preguntamos cómo llegar a la Revolución, y para eso tenemos que formular un cambio en nuestro enfoque. En publicidad tradicional se hablaba del USP (Unique selling point), que en el caso de una hamburguesa, por ejemplo, podría ser que tiene dos piezas de carne. Esa es una forma de verlo. Yo creo que el USP en el nuevo escenario debe definirse como Unique single person. Se trata de una sola persona. Puedes ser tú, puedo ser yo. La diferencia es que antes lo que hacíamos era vender todo el tiempo, por ejemplo, una hamburguesa. Hoy con las plataformas digitales puedo conocer al consumidor, y saber cuándo tiene hambre. A partir de eso, ofrecerle una solución, una hamburguesa. Es una gran diferencia”.

La clave, afirma Sable, está en la información. Las plataformas digitales permiten recolectar grandes cantidades de datos, y eso puede contribuir en una gran cantidad de aspectos. “La Web, porque tiene un potencial enorme que puede superar ampliamente a los medios anteriores, en tanto que permite conocer detalladamente a los consumidores (lo que llamamos el Primal data point). Hay que entender al usuario, saber quien realmente es, conseguir insights. Si logramos eso, podemos tener la certeza de que seremos exitosos”, explicó el COO de Wunderman.

“John Naisbitt una vez dijo: ‘La intuición se vuelve cada vez más valiosa en la nueva sociedad de la información precisamente porque existen demasiados datos’. Es decir, no se trata sólo de la información, también se necesita intuición, para conocer a cada usuario. Y si lo consigues, pueden hacerse cosas increíbles”, continuó el ejecutivo.

Adlatina: -¿Cómo cambiaron las relaciones sociales con las nuevas plataformas, y cómo eso afecta la actividad en publicidad?

D.S.: -Afecta enormemente. Nuestras vidas se dan en relaciones sociales, eso es una característica humana. Lo que hacemos online es una amplificación de nuestras vidas, lo hace todo más fácil, más eficiente.

-¿Los anunciantes están usando todo el potencial de la Web?

-Aún no todos, pero algunos sí. Ford es uno de nuestros grandes clientes globales, y lanzó el Focus en Estados Unidos, y el pre-launch se hizo únicamente a través de las redes sociales online y fue muy bueno. Con eso tuvieron una importante audiencia de base, y luego si lanzaron la gran campaña. Sí veo que hay más dinero que nunca ingresando en estas plataformas. Todavía es pequeño en comparación, pero ocurre que aquí necesitas menos dinero para hacer algo que funcione. Como contaba antes, son los anunciantes más listos quienes están todo el tiempo experimentando, probando nuevas cosas. Nosotros tenemos un cliente que tiene un porcentaje de su presupuesto destinado al desarrollo de nuevas ideas, y eso es genial, porque nos permite trabajar más libremente, sin necesitar tantas aprobaciones y sin preocuparnos exclusivamente por los resultados. Algunas funcionan y otras no, pero lo importante es que te permite aprender y mejorar todo el tiempo.

-¿Quién es el responsable cuando no se aprovechan estos nuevos medios?

-Es una cuestión que depende tanto del cliente como de la agencia. Ambos deben tener las agallas para probar algo nuevo, y salir al mercado sin tener miedo. Hay que experimentar, porque de esa manera se puede cambiar y mejorar.

-¿Qué cambió o debe cambiar en la formación de los profesionales que aspiran a trabajar en esta industria?

-Hay dos cuestiones. Se necesitan personas que sean especialistas, porque no hay forma en que todos conozcan profundamente todas las tecnologías disponibles. En el pasado, yo no sabía tampoco en detalle sobre la TV y las plataformas audiovisuales, sólo lo esencial para entender cómo funcionaba. Pero la diferencia es que hoy también tenemos que desarrollar la intuición, y el manejo y el aprovechamiento de la información de la cual disponemos. No creo que puedas estar en el negocio hoy por hoy si no logras entender la influencia que tienen los datos en todo el resto de la actividad, porque de esa manera se pierde lo esencial. No es necesario ser un experto y escribir algoritmos, por ejemplo, pero sí hay que entender, y estar al tanto de lo que se puede hacer.

-¿Cómo se puede remediar el hecho de que incluso muchos usuarios de Internet no cuentan con la última tecnología?

-Eso es algo que siempre va a ocurrir. Cuando nació la Web, se diseñaban proyectos que pocos podían efectivamente experimentar y que tardaron un par de años en conseguirlo. Pero tarde o temprano, todos se pondrán al día. Existe una sola Internet. Lo importante son los trabajos, el contenido. Hay que focalizarse en lo que los usuarios quieren, qué usan y por qué, y a partir de ahí ofrecerles lo mejor en el lugar indicado y en el momento justo.

-Considerando las diferentes características de la población, ¿cuán diferente es el trabajo en Europa o Estados Unidos en relación con Latinoamérica?

-Es mucho más parecido de lo que piensas. Si miras los números, aquí apenas un 10% de las personas tienen acceso a Internet, pero ese 10% es tan bueno como en otras partes del mundo. Y nuestra agencia aquí es tan buena en cuanto a lo digital como cualquier otra de nuestras oficinas. Creo que lo que cambia aquí es la forma en que se usa y se accede a Internet y a los canales digitales. Esa es una forma interesante de analizar la cuestión. En Estados Unidos, casi todos tienen una computadora en sus casas y pueden entrar a Internet, y también tienen acceso a un smartphone. Como todos ya tenían su computadora y usaban el email, no hubo un uso masivo del SMS. Los jóvenes sí vieron allí una forma más ágil de comunicarse. En otras partes del mundo, la gente no tiene un acceso tan fácil a las computadoras, y por eso el uso de dispositivos móviles es mayor. En mercados como éste (América Latina, partes de Asia, África), los smartphones serán un mercado enorme, por todos aquellos que no tienen su computadora propia.

Los debates actuales

Además de sus responsabilidades en Wunderman, David Sable integra el board de directores de la American Association of Advertising Agencies (AAAA). Recientemente, la entidad elaboró y publicó un documento con el objetivo de establecer líneas claras en el mercado respecto de la remuneración de las agencias. “Creo que parte del problema es que siempre que uno plantea la realización de un trabajo, siempre aparece alguien ajeno al mercado que dice que puede hacerlo por menos. Pero luego, cuando ellos crecen y se hacen exitosos, pasan a cobrar lo mismo que el resto”, explicó Sable. “Desde AAAA creemos que es necesario establecer un parámetro en el mercado, que todavía está en discusión. La idea es establecer un conjunto de pautas, porque creo que también los clientes están confundidos. En lo tradicional todos más o menos saben los costos de una campaña, un aviso, un fotógrafo, etcétera. En el mundo digital, la diferencia de precios es tan grande que ya nadie sabe cuál es el parámetro”.

-También se habla mucho sobre las tensiones frente a los profesionales de procurement. ¿Cuán arduo es ese tema?

-Es un problema bastante grande a nivel global. Tiempo atrás, no se contrataba una agencia de la misma forma en que se compraban maníes o papel higiénico. En algunas compañías no hay dificultades, porque la gente de procurement entiende de marketing y de cómo funciona la actividad, y observa la diferencia. Pero hay otros casos en que no, donde ven a todos como proveedores del mismo tipo. Y no puedes considerar a una agencia de publicidad o de marketing de esa manera. No somos proveedores. Somos socios o no somos nada. Ponernos como un commodity más está mal. Y esto se soluciona haciendo cada vez mejores trabajos, porque cuanto mejor nivel tiene lo que ofrecemos, más difícil es para el cliente no considerar nuestra tarea y no darnos el valor que merece.

-¿Cuál es su posición sobre la separación entre agencias creativas y de medios? ¿Pueden volver a juntarse?

-Sí. Así es como crecí y así es como debiera ser. Separar el área de medios de lo creativo fue el mayor error de la industria. Yo me formé como redactor, pero también trabajaba en medios, y éste es el lugar más importante del negocio. En primer lugar, es donde fluye el dinero, y si no logras entender ese movimiento, estás en un error. Pero además, es muy difícil poder llevar adelante la creatividad si no tienes bien trabajada y comprendida la estrategia de medios. Y ese es uno de los problemas por el que muchas agencias hacen directamente un comercial de TV con campañas y presupuestos que requerían otros medios o trabajar exclusivamente en digital. A mí me gustaría que se vuelvan a juntar.

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La división de los medios de comunicación, la era digital, el cambio del consumidor y su forma de conectarse. De todo esto habló David Rayo Vega, mananing director de GroupM Interaction Latinoamérica y EEUU Hispano, en su charla “Offline vs Online, La guerra de los Mundos” durante el OMExpo Latino en Sao Paulo.

Según Rayo, los cuatro grandes retos a los que se enfrenta el sector son:
- interactividad: hay que hacer uso de ella más que nunca
- fragmentación: tanto de medios como de audiencias
- publicidad: “tenemos que contar que queremos comunicarnos”
- envolver a la gente

“El consumidor ha cambiado. Ya no se trata de tú y ellos, sino de nosotros”, explica Rayo. Uno de los principales cambios de estos consumidores es que están todo el día conectados y conviviendo en las redes sociales, y no es distinto en Latinoamérica. “Sólo algunos son los que se atreven a acercarse a los consumidores de esta forma, son los que más control tenemos de la tecnología”, asegura. Todo radica en un “diálogo digital”, pero considera que “el 80% de los anunciantes no está preparado para escuchar”.

Rayo cree que “el consumidor está constantemente hablándonos de sus hábitos y no estamos sabiendo escucharlo”. Por eso explica que “no debe haber online y offline, sino puntos de contacto. Y una vez establecido este contacto, “la clave es la atención; estamos en la era del entretenimiento, es como se consigue la atención”.

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